De politieke partij als merk, een bedrijf kan er wat van leren

Een politieke partij is ook een merk. Met kiezers als klanten. Dat is een overeenkomst tussen een partij en een ondernemer, Want ook een ondernemer is een merk dat gekozen en gekoesterd moet worden door de klanten.

Voor jou als ondernemer en voor politieke partijen gelden dus dezelfde merkwetten. In mijn marketingboeken noem ik er meestal vier: focus, onderscheid, relevantie en consistentie.

De eerste hiervan, focus, is gelijk de lastigste. Merken willen of kunnen vaak niet kiezen. In de politiek zie je dat vaak want politieke partijen doen maar al te graag alsof ze de burger met alles willen helpen.

Dus zal een partij niet zo makkelijk eerlijk zeggen wanneer ze belastingen willen verhogen. Vraag je ze ernaar, dan krijg je een omslachtig antwoord. Partijleiders zijn vaak niet erg helder in hun communicatie.

Mede daardoor is het onderscheid (de tweede merkwet) tussen partijen moeilijk te zien. Want allemaal willen ze bijvoorbeeld woningen betaalbaarder maken en het klimaat verbeteren.

Enkele jaren geleden deed ik bij Gemeenteraadsverkiezingen vanuit mijn lectoraat onderzoek naar het onderscheid tussen partijen. Maar liefst twee derde van de ondervraagde kiezers was het eens met de stelling ‘partijen beloven allemaal hetzelfde’.

Dat is jammer, want daardoor neemt de betrokkenheid van kiezers af. Want waarom zou je gaan stemmen, als je denkt dat het weinig uitmaakt wat je stemt?

In Nederland en zeker in Groningen speelt dan ook nog een rol dat het algemene vertrouwen in ‘de overheid’ bijzonder laag is. Om goede redenen overigens.

Dat zou reden temeer zijn om wel naar de stembus te gaan en dan zie je vaak dat de bestaande regering het moeilijk krijgt (‘Rutte moet weg’), terwijl misschien alle partijen mede ‘schuldig’ zijn aan laag vertrouwen.

Onderscheidend, maar niet relevant

De merkwet relevantie wordt ook vaak overtreden. Partijen brengen momenteel allerlei thema’s in die niet bij de Provincie liggen. In ons onderzoek van enkele jaren geleden was de PVV (Wilders) het meest onderscheidend maar (gelukkig) volgens velen niet relevant dus ongewenst. Consistentie ten slotte is ook lastig: partijen hebben vaak na een tijdje weer andere verhalen.

Zijn er ook goede voorbeelden? Ja, de Partij voor de Dieren presenteerde op een congres met de verrassende, dus onderscheidende, en ook zeker relevante boodschap: ‘Minder vee, meer boeren’.

Het zou een prima slogan voor de partij zijn. Het is relevant, onderscheidend en verrassend.

Door dit uit te dragen sneeuwt de partij niet onder in de honderden boodschappen die op ons afkomen.

Als ondernemer kun je dus leren van politieke partijen, namelijk van wat ze goed maar ook niet goed doen. Duik eens in de campagnes en de slogans. Dan zie je hoe je je kunt onderscheiden. Van andere partijen kun je juist leren hoe je je merk maar beter niet kunt neerzetten. En misschien kunnen die politieke partijen ook wel leren van ondernemers.