Groei komt Groningse vloerengroothandel niet aanwaaien: ‘Ik kwam vaak sneu weer naar buiten’

Groenewold (31) ziet zich zes jaar geleden nog rondrijden in zijn bescheiden autootje, beplakt met stickers waar visgraatmodel vloeren opstonden. Hij had op dat moment de enige winkel in Nederland met visgraatlaminaat en probeerde daar klanten voor te vinden.

Behalve in het Noorden liep het werven van dealers niet. 'Ik kwam vaak sneu met de monsters onder de arm weer naar buiten en heb veel van dat soort momenten meegemaakt. Een incidenteel succes hield ik me aan vast.'

De geboren Hoogevener had in 2017 net het roer van zijn twee jaar eerder opgestarte eenmanszaak omgegooid. In plaats van rechtstreeks verkopen aan de consument ging Groenewold een stap terug in de keten om als groothandel rechtstreeks te leveren aan winkels. Dat was zijn belangrijkste bevinding na twee jaar ondernemen.

Via een stage bij buitenwarenhuis.nl, kwam Groenewold in aanraking met vloeren. Dat wekte zijn interesse en de afstudeeropdracht voor de opleiding Small Business Retail Management aan de Hanzehogeschool was zijn ondernemersplan. ‘Ik ging vloeren online verkopen op dezelfde manier als ik tijdens de stage voor sierbestrating bedacht had.’

Het begon in 2015, in een periode dat online een opkomend verkoopkanaal was. Groenewold ging voor grote partijen als Quick Step en Meister vloeren verkopen. ‘Deze merken liepen niet. Ze waren bij wijze van spreken op iedere hoek van de straat te koop en de marges waren laag. Er was wel veel sitebezoek, maar dat waren vooral bezoekers met offertes in de hand om te kijken waar het nog goedkoper kon.’

Het moest anders. Groenewold zette de eenmanszaak om in een BV en broertje Matthijs kwam erbij als mede-eigenaar. De founder en eigenaar constateerde drie problemen. Ten eerste waren er te veel verkooppunten, te lage marges en ten derde was het algemene beeld in de handel dat het kopen van een vloer niet voor beleving zorgt bij de klant.

Dat laatste moet volgens Groenewold juist wel het geval zijn. Via bijvoorbeeld nieuwe manieren van marketing. Zus Henrieke bleek perfect aan het klantbeeld te voldoen. Tussen de dertig en de veertig jaar, tweede kind op komst en op zoek naar een ander huis. ‘Noem het maar de fictieve doelgroep. Daar gingen we op matchen. Waar zoeken ze, op welke internetplatforms kijken ze en wie volgen ze daar? Zo kun je gericht online-advertenties aanbieden.’

Maar ook het gebruik van speciaal Floer-cadeaupapier en doosjes met persoonlijke informatiebrieven in plaats van een simpel stukje plastic om de stalen die naar klanten gingen moest de beleving en positieve ervaring vergroten.

Daarnaast ging Groenewold op zoek naar dealers met een exclusieve regio met goede marges. Op een grote beurs in Hannover ontmoette de inmiddels in Groningen woonachtige ondernemer een Franse fabrikant die visgraatproducten maakte. ‘Het waren altijd rechte banen en een visgraatstructuur was een opkomende variant in parket, maar het bestond nog niet in laminaat en pvc.’ Later kwam daar de walvisgraat, extra lange en brede planken, bij.

Onder het eigen label kwamen deze producten op de markt. Een bekende vertegenwoordiger haalde in het Noorden in zijn eerste week direct negen klanten binnen. Een aardige start, maar in totaal zijn honderdtwintig dealers nodig voor landelijke dekking.

De doorbraak komt in 2018 via de grootste vloerenbeurs van Nederland in Gorinchem. Met een grote stand halen de Groenewolds alles uit de kast, om te laten zien dat ze onderscheidend zijn. Met een map vol visitekaartjes en gemaakte aantekeningen kon de bescheiden noorderling aan de slag. ‘Het heeft de helft van onze klanten opgeleverd. Via warme ingangen verdubbelden we ons dealerbestand toen snel en kregen we echt de schwung erin.’

Hard werken en ervoor gaan heeft een keerzijde. Groenewold balanceerde een paar jaar geleden zoals hij het zelf zegt 'op het randje'. ‘Ik heb hardhandig moeten leren loslaten. Ik ben van nature een controlfreak en wil het liefst alles zelf doen. Vanuit een gevoel van onsterfelijkheid met lange dagen maken en slecht eten brak de veer bijna.’

Groenewold leerde dat een bedrijf zonder eigen controles prima functioneert en personeel doet dingen misschien wel beter dan dat hij het zelf dacht te kunnen. ‘Ik hou me nu nog wel bezig met ontwikkelingen in de markt, maar zit eigenlijk in een positie dat Floer zonder mij gewoon door draait. Hierdoor kan ik me op innovatie richten.’

De omzet groeide in 2019 met bijna vierhonderd procent en een jaar later was sprake van meer dan een verdubbeling. Door de explosieve groei zijn drie jaar op rij FD Gazellen gewonnen en is het dealernetwerk uitgebreid naar honderd dealers, waaronder een aantal in België. Inmiddels verdienen zestien medewerkers hun brood bij de vloerenverkoper.

Waaronder een aantal marketeers, die belangrijk zijn. ‘Vroeger was het via kranten en andere onpersoonlijke reclame schieten met hagel. Op social media kun je heel gericht potentiële klanten werven door ze online al zoveel mogelijk voor te bereiden en beleving mee te geven via bijvoorbeeld vlogs, ons uitlegkanaal floertube en het targeten van advertenties op onlineplatforms.’

Op basis hiervan durft Groenewold de stelling aan dat dealers iedere week potentiële klanten in de winkel mogen verwachten. ‘Het ombouwen van verkopen aan consumenten naar groothandel voor dealers is echt de beslissende move geweest. We kunnen daarbij onze ervaring met de consument richting dealers inzetten.’

Groenewold acht een jaaromzet van twaalf miljoen mogelijk, maar het blijft sinds vorig jaar hangen tussen de vier en vijf miljoen. Daar waar corona voor een piek zorgde is het uitbreken van de oorlog in Oekraïne vorig jaar de oorzaak van een dal. 'Gelukkig hebben we inmiddels een kwalitatief goed, jong en enthousiast team wat elkaar scherp houdt en de taken onderling goed verdeelt.’

‘Van onze parketvloeren kwam de onderlaag uit Rusland en de bovenlaag uit Oekraïne. En voor laminaat kregen we te maken met prijsverhogingen van zestig procent. Het is een heftige intense tijd met bijvoorbeeld het zoeken naar nieuwe leveranciers. En er is dan wel geen sprake van een recessie, maar het verval in de markt is wel groter dan tijdens de laatste crisis vijftien jaar geleden.’

Het zorgt voor kritischer zijn in het maken van keuzes geeft Groenewold aan. Tot voor kort was bijvoorbeeld het hebben van voorraad goud waard. Dat is niet meer zo en verdere groei komt niet meer aanwaaien. ‘Toch is deze fase zeker leuk en leerzaam. Door te blijven innoveren is de toekomst denk ik positief.’

In die zin is de huidige tijd een zegen voor Groenewold, die overigens nog steeds in een bescheiden autootje rijdt. ‘Ik kan slecht tegen repeterende dingen en ik hou echt niet van op de winkel passen.'