The Alpha Men uit Knoal bestormt Europa: 'Maar onze eerste winkel komt in Groningen'

Cedric van Dijken en Erik Dob in het magazijn
Cedric van Dijken en Erik Dob in het magazijn © Theo Sikkema/RTV Noord
Het begon tien jaar geleden als een probeersel. Het online verkopen van hoogwaardige mannenverzorgingsproducten. Inmiddels is The Alpha Men in Stadskanaal marktleider in Nederland en dromen de eigenaren Cedric van Dijken en moeder Anja met hun miljoenenbedrijf van een toonaangevende positie in Europa. Met plannen voor fysieke winkels in Parijs, Milaan en Hamburg.
In het magazijn aan de Oosterkade staan duizenden verschillende soorten verzorgingsproducten in stellingen om hun weg naar de klant te vinden. Momenteel verwerkt het e-commerce bedrijf zo’n tienduizend orders per maand. Is de jaaromzet van vijf miljoen groeiende en verdienen 25 mensen hun boterham met de verkoop van mannengeuren en verzorgingsproducten. Van meer dan honderd dure merken van over de hele wereld.
Met een aanstekelijke glimlach op het gezicht doet Van Dijken (36) zijn verhaal. Opgegroeid in Musselkanaal was Cedric voorbestemd om de civiele techniek in de weg- en waterbouwkunde in te gaan. ‘Ik ben die opleiding gaan doen, omdat er volgens mijn vader wel geld in te verdienen was. Maar ik miste de passie.’ En dus liep het anders.

Ondernemen in het bloed

Het ondernemende zat veel meer in zijn dna. Opa had een schoonmaakbedrijf, ooms zaten in de handel en Van Dijkens moeder heeft een schoonheidssalon. ‘Ik verkocht vroeger casio horloges in de kroeg en importeerde tegen gunstige wisselkoersen schoenen uit Amerika om die vervolgens op marktplaats te verkopen.’
Lees verder onder de foto
Het inpakken van orders
Het inpakken van orders © Theo Sikkema/RTV Noord
In die tijd had een vriend een website gemaakt om horloges aan de man te brengen. ‘Ik ging me daarin verdiepen en vond het fascinerend. Zo werd de online-wereld tastbaar voor mij. Zien wie op je site komt en hoe je fysieke verkoop naar online kunt brengen. Toen dacht ik: dat moeten wij ook kunnen.’
Moeder Anja verkocht hoogwaardige verzorgingsproducten in haar salon die niet in iedere winkel lagen. ‘Dat leek me specialistisch genoeg om mee te starten.’ Zo begon careforskin.nl in december 2011. Doordat het om bestaande merken ging waar online klanten naar zochten begon dat snel goed te lopen. Na een jaar kon Van Dijken er financieel van leven.

'Eerst een hobbyproject'

In 2014 ontstond het idee van The Alpha Men. ‘Eerst als hobbyproject. Het was in de periode dat barbershops in Nederland in opkomst waren. We verkochten producten in dezelfde stijl en dat werkte.’
Het liep vrij snel uit de hand. De slaapkamer werd te klein en via een tussenlocatie in Musselkanaal is een pand aan de Oosterkade in Stadskanaal sinds 2017 het onderkomen. Het assortiment groeide van vijftig naar duizenden producten. De hele logistiek doen ze zelf, evenals bijvoorbeeld het fotograferen van producten voor op de website.
Lees verder onder de foto
Moeder en mede-eigenaar Anja aan het werk op kantoor
Moeder en mede-eigenaar Anja aan het werk op kantoor © Theo Sikkema/RTV Noord
De coronaperiode gaf Van Dijken zijn idee een extra positieve slinger. Een probeersel groeide uit tot een miljoenenbedrijf. In eerste instantie vooral als online barbershop.
Van Dijken: ‘Ons idee was in de basis niet vooruitstrevend. Daar wilde ik wel meer naar toe. Professionaliseren naar volledige mannenverzorging. Er zijn voor alle mannen in plaats van vooral de alfa man.’
De kunst was om het beeld van de stoere man te veranderen naar een merk voor álle mannen
Erik Dob, brandofficer The Alpha Men
Om dit te realiseren werkte Van Dijken samen met het bureau RTRN van Erik Dob, die opgroeide in Bedum. Dob is gespecialiseerd op het gebied van de strategie en het design van een merk. ‘De kunst was om het beeld van de stoere man te veranderen naar een merk voor álle mannen. Meer inclusief en toegankelijk waar mannen zichzelf mogen zijn, met de uiterlijke verzorging die daarbij past. Waar onze klanten én leveranciers zich meer bij thuis voelen.’
Het ombouwen van het merk duurde anderhalf jaar en toen constateerde Van Dijken dat hij iemand nodig had om verder te groeien. ‘Erik paste in die rol.’ Dob zette zijn bureau in de parkeerstand en is sinds oktober 2023 in dienst als brand officer. ‘Hier kan ik wat we bedacht hebben een vervolg geven. Dat vind ik leuk.’

Via Duitsland naar Europa

Om samen door te pakken naar het volgende doel is de stellige overtuiging van Van Dijken. ‘We zijn online in Nederland nu marktleider in de niche mannenverzorging en we zijn sinds anderhalf jaar bezig om door te groeien naar Duitsland. De stap daarna is Europa.’
Lees verder onder de foto
Het fotograferen van verzorgingsproducten
Het fotograferen van verzorgingsproducten © Theo Sikkema/RTV Noord
Om de aandacht voor mannenverzorging op hetzelfde niveau te krijgen als van vrouwen, zo stelt Dob. ‘Van jonge jongens die net beginnen met verzorging tot mannen die al weten wat ze willen. En als je je goed voelt over jezelf dan ga je je ook goed gedragen naar een ander, denk ik.’
Geuren zijn als wijn en whisky. Met eigen verhalen die lang geleden zijn ontstaan
Erik Dob over de kracht van geuren in verzorgingsproducten
Daarbij is het van belang om als bedrijf mee te groeien, denken Van Dijken en Dob. Het idee is om het huidige pand tot een fysieke experience centre te ontwikkelen, met een salon voor mannenverzorging met bijvoorbeeld het organiseren van geurtesten. Dob: ‘Geuren zijn als wijn en whisky. Met eigen verhalen die lang geleden zijn ontstaan. We vinden het mooi om dat naar voren te brengen.’

Fysieke winkels toevoegen

Hier ligt een strategische keuze aan ten grondslag, aldus Van Dijken. ‘We willen de specialist zijn en het is tijd om dit offline te laten zien. Vergelijkbaar met wat Coolblue gedaan heeft.’
‘Fysiek in een winkel ook de beste ervaring willen geven. Daarmee voorkom je dat je alleen online producten verkoopt. Iets wat iedereen kan’, voegt Dob toe. En om voorsprong te houden, waarbij het volgens Van Dijken zo is dat geen enkele concurrent het logistieke beheer en verzenden zelf doet. Hetgeen wel kostenintensief is, omdat het inkopen, adverteren en versturen voor rekening van de ondernemer komt.
Lees verder onder de foto
Op weg om orders te verzamelen
Op weg om orders te verzamelen © Theo Sikkema/RTV Noord
Voor Van Dijken is het een droom om die fysieke winkels te openen. ‘We willen in 2030 tien winkels hebben in belangrijke modesteden als Parijs, Milaan en Hamburg. Maar in de stad Groningen zullen we de eerste winkel van ons vestigen.’ In de buurt van de A-kerk is het streven. ‘In winkels kun je je imago zichtbaar maken’, zegt Dob nog ter legitimering.
De beautymarkt is conservatief en fysiek gericht. Velen zien ons als verstorend
Cedric van Dijken, directeur/eigenaar The Alpha Men
Het is ook nodig om meer merken te mogen verkopen, vervolgt Van Dijken zijn betoog. ‘De beautymarkt is conservatief en fysiek gericht. Het is lastig om als onlinespeler deze gevestigde markt in te stappen. Velen zien ons als verstorend. Gelukkig is het aan het veranderen en zien we vooruitstrevende bedrijven nu naar Stadskanaal komen.’

Strategische overname

In de groei is vorig jaar zomer het merk 'Doers of London' overgenomen. Met ook weer een strategische reden. ‘We waren al de grootste afnemer en de eigenaar wilde ervan af. Veel belangrijker is dat we met de overname toegang kregen tot de fabriek in Italië waar ze dit merk maken. Dat geeft nieuwe kansen’, zegt Van Dijken met een niet aflatende glimlach op zijn gezicht.
Lees verder onder de foto
Diverse producten in de schappen
Diverse producten in de schappen © Theo Sikkema/RTV Noord
Biofarma in Italië is de één na grootste producent ter wereld waar inmiddels contact mee gelegd is. Zo zijn Van Dijken en Dob dagelijks bezig om de inmiddels 150.000 klanten verder te zien groeien. In een volgens beide heren nuchtere Groningse werkomgeving waar groot denken wel voorop staat.

Gezamenlijk doelen behalen

‘Het blijft pionieren’, concludeert Dob. ‘Niet alles gaat vanzelf. Ik denk dat we een lenige organisatie zijn. We weten wat we willen. Maar niet altijd via een geplaveide weg.’
‘We zijn gezamenlijk gedreven om doelen te behalen’, voegt Van Dijken toe. ‘En de dynamiek van e-commerce, daar hou ik van. Kleine aanpassingen achter de sites geven vaak al direct resultaat. Dat vind ik fascinerend.’