Sportsponsoring is toch vooral liefde voor de club

Bedrijven moesten noodgedwongen kritischer kijken naar hun financiële middelen. Wat levert naamsvermelding bij FC Groningen, Donar of Lycurgus op? Of is het gewoon uit liefde voor de club?

Professor Ruud Koning is bijzonder hoogleraar sporteconomie aan de Rijksuniversiteit Groningen en kan de ontwikkeling in de tijd duiden. 'Vroeger was het éénrichtingsverkeer en maakte de sponsor gewoon geld over. Tegenwoordig is het meer twee kanten op. De clubs moeten meer doen voor sponsoren. Sporters inzetten bij geldschieters en ze op andere manieren faciliteren. Een moderne sponsor vraagt zich af wat hij wil bereiken met zijn communicatiebeleid. Ook dat het verantwoord gebeurt. Het feit dat de directeur het wil, omdat hij het leuk vindt is verleden tijd.'

Los van de economische ontwikkelingen is ook het toenemende belang van maatschappelijk verantwoord ondernemen volgens Koning van invloed. 'Er moet veel meer verantwoording afgelegd worden. Open zaken doen zie je meer en meer naar voren komen. Je moet het ook naar je personeel uit kunnen leggen. Als je als directeur aan de ene kant spreekt over dat er geen ruimte is voor salarisverhoging, maar aan de andere kant wel flink aan sponsoring doet heb je wel een probleem.'

Maar de centrale vraag blijft wat levert het op? Wat krijgt een sponsor terug voor de investering. Koning geeft daarbij direct de lastigheid aan. 'Het toekennen van waarde is moeilijk. Je kunt inzichtelijk maken op welke elementen het aantrekkelijk is. Waarde is gekoppeld aan het relevante bereik. Kun je bijvoorbeeld het bedrijfsleven bij elkaar brengen om zaken te doen. Dan is je relevante bereik hoog. Ruim dertig jaar geleden sponsorde TDK Ajax. Het merk was totaal onbekend en was op zoek naar naamsbekendheid. Ze zijn gestopt toen ze hun doel bereikt hadden, maar je blijft natuurlijk altijd ook de slager op de hoek houden die honderd euro betaalt.'

Jarno Duursma (Foto: Henk Jan Widlermaat)

Social media is ook een steeds grotere factor om bereik te genereren, is dat ook van invloed op sponsoring? Social media deskundige Jarno Duursma uit Groningen is daar gereserveerd over. 'Sportsponsoring moet je doen als je zelf ook liefhebber bent. Het is een emotionele verbondenheid met de sport. De meetbaarheid van het resultaat is lastig. Bij sportclubs zie je soms reclameborden, waarvan ik me dan afvraag waarom men dat doet? Het antwoord is: verbondenheid met de sport.'

Het voordeel van internet is meetbaarheid in bereik bijvoorbeeld via Facebook weet ook Duursma. 'Via Facebook adverteren kun je hyper-gericht mensen bereiken. En voor relatief weinig geld kun je bereik realiseren. Het is een investering in fans online. Daar zitten mensen niet te wachten op reclame uitingen. Mensen hebben een zogenaamde 'bullshitradar' en ze meenemen in reclame uitingen gaat niet werken. Het is nu meer aansluiten bij wat de klant wil en waar ze behoefte aan hebben. Sponsoring gaat vooral werken als je de sport een warm hart toedraagt.'

Daar is WVV uit Winschoten een prima voorbeeld van. De voetbalclub springt er sowieso uit, omdat ze maar liefst drie hoofdsponsors hebben. Remco Franzen is voorzitter van de sponsorcommissie. 'We willen niet teveel afhankelijk zijn van één hoofdsponsor en we zoeken het meer in de kwantiteit. Grote sponsoren wordt ook steeds lastiger. We zijn als club gegroeid en zitten sportief behoorlijk in de lift. Dat helpt wel bij de uitstraling die we hebben.'

Franzen schets hoe het werkt bij de club en daaruit blijkt dat sponsoren primair niet uit zijn op gewin. 'Uiteindelijk werkt de relatie het allerbeste en vaak speelt de gunfactor ook een rol. We bieden helemaal niet zoveel hoor. We kopen bij sponsoren ook als het elders goedkoper is. Als we een sponsoravond organiseren is de opkomst nooit groot. Uiteindelijk gaat het om vertrouwen hebben in elkaar. Ken je sponsor! Loop even een keer binnen en maak een praatje. Het is niet alleen het versturen van een factuur.'

Volgens Koning moet je vooral meedenken met de sponsor over wat ze willen bereiken en hoe een club daarbij kan helpen. 'Het gaat echt verder dan de naam op het shirt strijken. De sponsor zelf kan het ook als incentive voor personeel gebruiken. Bijvoorbeeld de medewerker van de week mag met de kaarten van de club naar FC Groningen of Donar. Het is echt meer dan een factuurtje sturen.'

Toch bewijzen de hoofdsponsors zelf het tegendeel in hun overwe gingen. Lennart van der Zwan is directeur van NC-webites. 'Wij zijn hoofdsponsor geworden door verschillende redenen. Ten eerste is WVV een leuke en actieve club. Een medewerker van ons voetbalt in het eerste team. Daarnaast voelt het goed om iets te kunnen doen voor de regio. Wat krijgen we er voor terug? Een sportieve lading energie, zowel van onze collega Sander, de club, en de mensen hierom heen. En natuurlijk is het erg gaaf om de krant maandagmorgen open te slaan en je naam terug te zien op de borstkas van deze toppers die het erg goed doen.'

Eigenaar Heiko Tuin van Café Dommering is misschien wel het meest treffend. 'Ik sponsor omdat ik het leuk vind. Ik wil er een goed gevoel bij hebben. Zo heb ik er altijd ingestaan en dat zal de komende jaren ook niet veranderen.' Thijs Helmers, algemeen directeur van het familiebedrijf de Interwinngroep uit Winschoten en bevestigt het beeld van de collega sponsoren 'We doen het ten eerste omdat we de club een warm hart toedragen. Mijn vader heeft van jongs af aan bij WVV gevoetbald en naar mijn oom Bart Prak is zelfs een tribune vernoemd. Hij speelde zestig jaar bij de club. Het is een vorm van sociale sponsoring. Je hebt krimp in Oost-Groningen en als je een club ondersteunt waar veel mensen plezier van hebben is dat ook veel waard. Natuurlijk is het mooi als ik er een extra klant door krijg, maar deze sponsoring zorgt daar niet voor denk ik.'

Zo is WVV een mooi voorbeeld van het gegeven dat sportsponsoring veelal vooral liefde voor de club is en het over het algemeen niet gedaan wordt er zelf rijker van te worden. Ook omdat het lastig is om de waarde ervan vast te stellen.