Passie voor schoenen alleen is niet voldoende om te overleven

© Google Streetview
De schoenenbranche heeft het al jaren lastig. Diverse ketens gingen failliet en ook het aantal zelfstandige ondernemers daalt. De Schoenenfabriek in Groningen met een unieke winkelbeleving is failliet. Wat is de oorzaak? En is er in de provincie nog ruimte voor de ambachtelijke schoenenverkoper?
Door Theo Sikkema

Nader onderzoek laat zien dat de vestiging in Zwolle de Schoenenfabriek noodlottig is geworden. Eigenaar Berend Ziengs vertelt hoe het zit. 'De vestigingen in Groningen en Leeuwarden zijn rendabel. Daar draaien we voldoende omzet, maar de financiële achterkant bleek niet sterk genoeg voor het totaal. We hebben een grote fout gemaakt door in 2015 naar Zwolle te gaan.'

Zwolle te rooskleurig

Daar werd een plek gevonden in een drukke winkelstraat, maar er bleek onvoldoende een match met het publiek dat de Schoenenfabriek nodig heeft. 'In die straat komt teveel massapubliek. We hadden teveel voorraad in het jaar dat ongeveer een kwart van de schoenenwinkels failliet ging. We hebben naar de bank achteraf een te rooskleurige prognose afgegeven en dat is tegen ons gebruikt.'
We hebben naar de bank achteraf een te rooskleurige prognose afgegeven en dat is tegen ons gebruikt
Berend Ziengs - eigenaar de Schoenenfabriek

Liquiditeitsproblemen

Er is het afgelopen jaar gewerkt aan een organisatorische oplossing, maar de tijd blijkt onvoldoende. 'We hebben het vorig jaar zo gestuurd dat we nu gezond zouden zijn. Het was zaak om voorraad kwijt te raken. We hebben wel tijd gekregen van de bank, maar onvoldoende om uit de liquiditeitsproblemen te komen. We zoeken nu achter de schermen een partij om het over te nemen.' Dat kan Ziengs zelf niet zijn, ondanks de gezonde vestigingen in Groningen en Leeuwarden, omdat hij geen krediet krijgt bij de bank.

Verkoop gaat door

Curator Pieter Lettinga van Dorhout Advocaten houdt zich met de zaak bezig. Hij bevestigt dat zich inmiddels een aantal overnamekandidaten gemeld heeft. 'Het mooiste is om alle winkels voort te zetten, maar Zwolle is een grote winkel met hoge lasten. Dat is voor een nieuwe partij niet anders.' Ondertussen gaat de verkoop gewoon door om voorraad weg te werken en volgens Lettinga was het woensdag in Groningen gewoon druk in de winkel aan het A-Kerkhof.
Het mooiste is om alle winkels voort te zetten
Pieter Lettinga - curator van de Schoenenfabriek

Het concept met veel klantbeleving is niks mis mee. Daar zetten fysieke winkels steeds meer op in. Feit is dat er ondanks de vele faillissementen van de laatste jaren nog steeds sprake is van veel te veel winkels.

Overbewinkeling

Dave Quadvlieg is specialist schoenen en sport bij branche organisatie INretail. 'Als we kijken naar de laatste seizoenen dan blijft sprake van overbewinkeling. Er zijn veel minder consumenten dan er winkels zijn. Het overschot neemt wel af, naar niet snel genoeg. Bovendien is internet er ook bijgekomen.'
Quadvlieg verwacht dat de komende jaren nog vijftien à twintig procent van het totaal aantal vierkante meters gaat verdwijnen. 'Winkelcentra worden minder interessant en daardoor compacter. Hierdoor gaan sowieso winkels verdwijnen.'

Twintig procent minder

Cijfers van Locatus laten zien dat het aantal schoenenwinkels landelijk gedaald is van 3.450 in 2011 tot ruim 2.700 in 2016. Een afname van ruim twintig procent. Wel is het zo dat de branche in 2016 als geheel een omzetplus van twee procent liet zien, waarbij in het vierde kwartaal kinderschoenen niet aan te slepen waren. Met een groei van ruim elf procent.

Branchevervaging

Volgens Quadvlieg rijdt de branchevervaging de schoenenwinkels ook in de wielen. 'Bij kledingzaken als H&M, Primark en Zara worden ook schoenen verkocht en die klanten komen dan niet bij een echte schoenenzaak. Of klanten in die winkels kwalitatief goede schoenen kopen, maakt niet uit. De klant ziet het als schoenen, daar gaat het om.'

Weinig zelfstandige zaken

In Oost-Groningen is Schott Schoenen in Veendam een positieve uitzondering. Inmiddels is het ter rechterzijde van de stad Groningen een van de weinige zelfstandige schoenenzaken. Vijftien jaar geleden waren er in dat gebied nog ruim twintig zaken. Nu zijn ze op de vingers van twee handen te tellen. Met opmerkelijk genoeg ondermeer twee zaken in Onstwedde: Drenth en Meijer's.

Schott Schoenen

Schott Schoenen uit Veendam is in 1971 opgericht door de vader van Kees Jan Schott. Vijf jaar geleden heeft hij het samen met zijn vrouw Astrid overgenomen. 'Ik ben in een schoenendoos geboren. Als klein kind liep ik al door de zaak en op mijn zestiende werkte ik op zaterdag al mee.'
Ik ben in een schoenendoos geboren
Kees Jan Schott - Schott Schoenene

Virus

Schott is besmet met het schoenenvirus. 'Het gaat om de passie voor de schoen en daar alles voor doen.' Schott leerde het vak goed kennen door bij andere winkels, leveranciers, een schoenenfabriek en inkoopvereniging te werken.

Generaties lang

'Een van de belangrijkste factoren is de klant voorop stellen en je best ervoor doen. Mij is geleerd dat het niet zo knap is om iemand een paar schoenen te verkopen, maar dat het veel knapper is diezelfde klant later weer in de winkel te hebben. Ik vind het ook een compliment dat we vele families hebben die hier al generaties lang schoenen kopen.'

Slechts drie procent online

Daar waar online verkoop steeds belangrijker wordt, is dat bij Schott maar deels waar. Slechts drie procent van de omzet wordt via webshopverkoop gerealiseerd. 'Onze ervaring is dat veel klanten zich op internet wel oriënteren, maar vervolgens in de winkel komen om de schoenen te kopen. Vergeet niet dat je online de kennis en verkoopervaring er niet bij krijgt. De postbode levert een pakketje af en dat is het.'

Klant verleiden

Quadvlieg geeft zelfstandige winkels zeker wel een kans. 'Wel met maatwerk en een unieke collectie. Daar kun je het verschil mee maken. Het gaat om aandacht en beleving. Daarnaast moet je weten wie je klanten zijn. Wanneer komen ze en wanneer kun je de klant verleiden? In de combinatie met online moet je deze informatie kunnen achterhalen. Het is keuzes maken wat je wilt als ondernemer. Anders wordt er voor je gekozen.'
Het is keuzes maken wat je wilt als ondernemer. Anders wordt er voor je gekozen
Dave Quadvlieg - specialist schoenen en sport bij branche organisatie INretail

Dimagini

In de stad Groningen valt Dimagini op. Eind februari 2016 is Dimagini in Groningen geopend. Op de hoek van de Brugstraat en het A-Kerkhof. De 30-jarige Michael van Gool is eindverantwoordelijke en mede-oprichter.

Gaat niet vanzelf

Van Gool is zich ervan bewust dat het niet vanzelf gaat. 'De tijd dat je de deur open kunt zetten en de klant wel binnenkomt ligt inmiddels al lang achter ons.' Het gaat veel verder. Van Gool maakt in alles duidelijk dagelijks bezig te zijn en na te denken over hoe het beter kan. 'We geloven in sfeer, emotie en beleving.'
De tijd dat je de deur open kunt zetten en de klant wel binnenkomt ligt inmiddels al lang achter ons
Michael van Gool - mede-oprichter Dimagini
Daar doen Van Gool en zijn mensen alles aan om dat continu te verbeteren. 'Onze focus ligt volledig op klantbeleving. We willen het gevoel geven dat de klant telt. De relatie moet gemaximaliseerd worden. Medewerkers moeten gepassioneerd plezier hebben in hun werk. Hun de vrijheid gunnen in hoe ze het werk daarin maximaal kunnen doen.'

Voortdurend nadenken

Van Gool heeft met Dimagini de keuzes gemaakt waar Quadvlieg aan refereert. 'We zitten in het hogere segment met klanten die lifestyle waarderen. Het is voortdurend nadenken over hoe een klant altijd bij ons blijft shoppen.'
Totaalbeleving van retail en horeca was het vertrekpunt. Dat is ook de reden geweest om een concept met de naastgelegen koffiezaak Doppio Expresso te lanceren. Door de samenwerking komt sfeer, emotie en beleving nog beter tot uiting.
Het pand van Dimagini (Beeld: Theo Sikkema)

Persoonlijk geschreven kaartje

Dat gaat ver. Zo krijgt iedere klant die een bestelling via de webshop gedaan heeft een persoonlijk geschreven kaartje bij de bestelling. 'De klant wordt in ieder geval gehoord en er wordt altijd een passende oplossing geboden in het geval van een klacht.' Private shopping maakt ook deel uit van het concept. Bij Dimagini is dat iedere dag van de week mogelijk.
Er worden regelmatig events georganiseerd, waarmee de zichtbaarheid van de winkel vergroot wordt
Michael van Gool

Niet zonder webshop

De omzet komt voor zestig procent uit de winkel en veertig procent online. 'In mijn beleving kan een fysieke winkel niet zonder webshop en andersom.' Na een jaar ontwikkelt de onderneming zich goed. 'Er worden regelmatig events georganiseerd, waarmee de zichtbaarheid van de winkel en de naamsbekendheid vergroot wordt.'

Lees ook: