'De Groningse consument eet als een Bourgondiër'

Anrico Maat van Jumbo Euroborg
Anrico Maat van Jumbo Euroborg © Loek Mulder/RTV Noord
Een supermarkt is een supermarkt, toch? Nou, daar denken ze bij Jumbo heel anders over. De consument van nu met z'n grillen komt niet alleen naar de winkel om op zaterdag zijn kar vol te laden met boodschappen voor de hele week.
Na een verbouwing die zes weken duurde, gaat woensdag de eerste Foodmarkt van het Brabantse supermarktconcern in Noord-Nederland open in de Groningse Euroborg. Die winkel was een jaar of twaalf na de opening wel toe aan een opfrisbeurt. Maar meer nog wil de supermarkt met dit nieuwe concept inspelen op hoe consumenten nu inkopen doen.

Schappen vullen

Kort voor de opening stijgt de drukte en nervositeit op de winkelvloer naar het kookpunt. Werklui installeren de laatste stellingen, concept-developers leggen de laatste hand aan displays en interieur en ondertussen vult het winkelpersoneel de schappen.
Ook voor Anrico Maat zijn het best spannende momenten. Samen met compagnon Paul Papo is hij eigenaar van de Maripaan Groep, het bedrijf dat als franchiser vijftien Jumbo's exploiteert.

Uitrollen

De Foodmarkt in de Euroborg is de vijfde in het land van Jumbo en de eerste in Noord-Nederland. Met de voorlopers in de Randstad had Jumbo goede ervaringen en het bedrijf van de Brabantse supermarktfamilie Van Eerd wilde het concept verder uitrollen.
Maat en Papo zijn met hun Euroborg-supermarkt de eerste franchisenemers die met de Foodmarkt aan de slag gaan.
Mensen willen kunnen kiezen tussen hier hun maaltijd gebruiken, deze mee naar huis nemen of alles helemaal zelf bereiden
Anrico Maat - Franchisenemer Jumbo

Mix

'De ontwikkelingen in de retail zijn snel gegaan', zegt Maat over de veranderingen waar de nieuwe winkel op inspeelt. De nieuwe winkel wordt daarom een mix van een supermarkt en allerlei 'horeca-achtige concepten'. Zo is het concept van La Place, het horeca-onderdeel van het ter ziele gegane V&D, helemaal opgenomen in de nieuwe winkel.
Maat: 'Mensen willen kunnen kiezen tussen hier hun maaltijd gebruiken, deze mee naar huis nemen of helemaal alles zelf bereiden. Die combinatie van een aanbod van ingrediënten tot aan een volledig bereid eindproduct heeft een enorme vlucht genomen.'

Kritischer

'Daar komt bij dat consumenten veel kritischer zijn geworden', aldus Maat. 'Mensen willen weten wat ze in hun mond stoppen. Dat betekent dat de kwaliteit van voeding belangrijker is geworden en mensen hogere eisen zijn gaan stellen aan versheid van producten.'
Met een kant-en-klaarmaaltijd zoals die een jaar of tien terug werd verkocht hoef je nu niet meer aan te komen, zegt Maat. 'Meer vulling dan voeding was dat. Mensen willen dat niet meer.'

Beleving

En dan komt er nog een begrip op tafel dat in geen enkel gesprek met een detailhandelondernemer ontbreekt: beleving. 'Mensen willen geïnspireerd worden', stelt Maat.
Gewoon lange schappen met producten is in het concept van een foodmarkt echt niet genoeg. Vandaar de koks die er koken, de chocoladebereiding ter plekke, een sushibar en meer van dat soort specialismen.

Avontuur

Waar Maat in dit verband ook echt verguld mee is, is de Max Verstappen pop-upstore, een deel van de winkel dat flexibel ingevuld wordt. Over een tijdje kan er weer heel wat anders in.
In de popup-store is rondom de F1-coureur en een energiedrankje een winkel gebouwd. Je kunt er racen in een F1-simulator en allerlei Verstappen-spulletjes kopen. Midden in de pop-up store staat tussen vangrails een heuse Verstappen-bolide, al is het een wat ouder model, zonder motor. Het hele idee sluit volgens Maat aan op de wens van consumenten dat zelfs boodschappen doen een 'avontuur' moet zijn.
Met het speciaalaanbod van delicatessen en streekproducten trekt de Foodmarkt aan klanten die daarvoor naar de speciaalzaken in de Groninger binnenstad gaan
Verslaggever Loek Mulder

Opdoeken

Met het speciaalaanbod van delicatessen en ook streekproducten als aardbeien, worst, soep, kaas en andere regionale specialiteiten trekt de Foodmarkt aan klanten die daarvoor naar de speciaalzaken in de Groninger binnenstad gaan. Kunnen die wel opdoeken?
Maat denkt van niet. Speciaalzaken zullen zeker rekening moeten houden met de nieuwkomer in de Euroborg, maar volgens hem is er voldoende ruimte op de markt voor het aanbod. Bovendien schept nieuw aanbod ook meer vraag, verwacht hij. Meer mensen zullen dus dergelijke producten kopen.

Grillig

Met de Foodmarkt probeert Jumbo het hele spectrum van verschillende soorten consumenten te bedienen. Die grillige consument van nu heeft het daarbij ook nog eens veel drukker, of in elk geval heeft hij vaak geen zin om uitgebreid boodschappen te halen.
'Heeft iemand geen tijd voor boodschappen, dan kiest hij voor gemak. Maar als mensen gaan koken, nemen ze daar juist vaak weer extra de tijd voor. De discrepantie is veel groter geworden.'

Behoudender

De vraag is of de Groningse consument klaar is voor het nieuwe winkelconcept. Het koperspubliek zou hier behoudender zijn en minder open staan voor vernieuwing.
'Dat wordt gezegd', reageert Maat. 'Een mentaliteit van 'doe maar gewoon dan doe je gek genoeg'. Ik denk dat het nogal meevalt. Een Groninger is ook een Bourgondiër, hij houdt van lekker eten. Het verschil is dat een Brabander roept dat hij een Bourgondiër is en een Groninger dat niet doet.'

Grote winkel

Maat ziet niet zozeer risico's in de Foodmarkt. 'We zitten al twaalf jaar in deze regio. We weten zo langzamerhand wel wat consumenten hier graag willen.'
Al te ingewikkeld moet je ook weer niet doen over een nieuwe winkel, relativeert Maat. 'Waar het uiteindelijk op neerkomt is dat we nu een hele grote supermarkt hebben met allerlei elementen eromheen waar je gebruik van kunt maken wanneer je dat wilt.'

Aardbeien en brood van Groningse grond

In de nieuwe supermarkt in de Euroborg liggen veel producten uit de regio. Zoals aardbeien uit Noordbroek en brood van een bakker in Haren. 'We zien ze niet slechts als de leveranciers van lokale producten, maar echt als partners', aldus Maat.

Zo zegde de aardbeienteler zijn contract met zijn afnemer op en sloot zich bij Jumbo aan omdat hij er wel de kans kreeg twee dagen later te plukken, zodat hij versere aardbeien kan leveren.

Maripaan Groep

De Jumbo Euroborg wordt geëxploiteerd door de Maripaan Groep, het franchisebedrijf van Anrico Maat en Paul Papo. Ze hebben vijftien Jumbo's in Noord-Nederland in beheer als franchiser. Maripaan zit nu nog in Drachten, maar verhuist binnenkort naar Groningen, naar de voormalige Graansilo op de kop van de Oosterpoort. 

Jumbo in cijfers:

Aantal winkels: 584
Omzet 2017: 7,0 miljard euro
Marktaandeel 2017: 18,7%
Algemeen directeur: Frits van Eerd
Hoofdkantoor: Veghel