Wat heeft TopDutch ons opgeleverd?

De frisgroene TopDutch-campagne loopt nu zo'n twee jaar. Wat heeft de 1,35 miljoen euro die erin is geïnvesteerd opgeleverd? 'Resultaat is een zaak van de lange adem.'

Een mega Tesla-fabriek komt er vrijwel zeker niet. Evenmin is het moeilijk hard te maken dat dankzij het charme-offensief richting Tesla-baas Elon Musk aantoonbaar andere bedrijven naar deze regio zijn gekomen.
De tweeduizend nieuwe banen die hier zouden vrijkomen door TopDutch laten in elk geval nog op zich wachten. Wel trok de brutale en eigenzinnige campagne veel aandacht, vooral in eigen land. Dat ging overigens meestal over hoe brutaal die noordelingen met hun TopDutch en die kekke groene brilletjes wel niet waren.

Verbleekt door geruzie

Ondertussen is het groen van TopDutch wat verbleekt door intern geruzie tussen campagne-aanjager Gerard de Boer van het Groningse reclamebureau Initio aan de ene kant en Stef van der Ziel (Streamzilla), de Friese internetpartij Tres en de Drentse ondernemer Niels Palmers aan de andere zijde.

Het zijn strubbelingen die een rem zetten op de activiteiten van TopDutch. Gedeputeerde Patrick Brouns riep de partijen daarom op het matje om ze te vertellen dat resultaten meer tellen dan ego's. Brouns wil volgende week van de campagnemakers weten of de neuzen weer dezelfde kant op staan.

Dat is tevens een mooi moment om de vraag te stellen of de campagne de investering waard is geweest. Daarmee is geld gemoeid dat door de provincies Groningen, Friesland en Drenthe op tafel is gelegd.

De boel opschudden

Directeur Siem Jansen van de Noordelijke Investerings- en Ontwikkelingsmaatschappij (NOM) is resoluut in zijn oordeel over de resultaten in termen van banen en bedrijven: 'Die zijn er nog niet.' Maar, nuanceert Jansen, TopDutch is er wél in geslaagd de merknaam tussen de oren te krijgen en de regio in beeld te brengen. Zelfs op het hoofdkantoor van Tesla, wat blijkt uit analyse van herkomst van twitterberichten.

Er hebben zich bedrijven gevestigd. Maar is dat door TopDutch, of waren die er sowieso gekomen?
Siem Jansen - Directeur NOM

Jansen: 'Er is een aantal bedrijven dat zich heeft gevestigd. Maar is dat door TopDutch, of waren die er sowieso gekomen? De campagne heeft vooral zijn waarde gehad door de boel op te schudden en ons als Noord-Nederland te laten horen. Want dat werd tijd.'

Naar de inhoud

De NOM deed eerst alleen op de achtergrond mee met het TopDutch-initiatief, de organisatie heeft immers zelf zijn wervings- en acquisitieactiviteiten. Inmiddels heeft de NOM een actieve rol en verandert ook het guerrilla-achtige van TopDutch meer naar de inhoud.

Nadat duidelijk werd dat de kans op een Tesla-batterijenfabriek minimaal was, werd de campagne al bijgestuurd en gericht op algemene promotie van de regio als vestigingsplaats.

'Nu gaan we onder de merknaam TopDutch op specifieke thema's werven', verklaart Jansen. 'We willen tonen dat de regio een prima vestigingsplaats is voor bedrijven in de groene chemie, de logistiek en de zuivelsector.'

Laat ons het doen

De eigenwijze TopDutch-campagne viel trouwens helemaal niet goed bij het Netherlands Foreign Investment Agency, het NFIA. Dat is het onderdeel van het ministerie van Economische Zaken (EZ) dat de werving van bedrijven doet. 

'Op het moment dat Tesla bekend maakte een grote fabriek in Europa te gaan huisvesten, zijn er zeker tien tot twintig gemeenten of regio's die aangaven dat ze daarvoor in aanmerking wilden komen. Daar was het Noorden er één van', vertelt woordvoerder Michiel Bakhuizen.

'Wij hebben gezegd: Het NFIA heeft de expertise en de ervaring met aantrekken van bedrijven. Dat doen we samen met de regio's. Laat de coördinatie bij ons, dat is het meest effectief en levert het meest op.'

Niet effectief

Bakhuizen plaatst sowieso vraagtekens bij een campagne die vooral op beeldvorming is gericht: 'We werken in goede harmonie en samenspraak met regio's aan werving. Dat is effectiever dan allerlei campagnes voeren die dingen om de gunsten van een bedrijf. Het echte werk gebeurt op heel andere niveaus.'

Wanneer wij achter de schermen dingen doen, dan is dat een stuk effectiever dan wanneer regio's tegen elkaar opbieden in de media
Michiel Bakhuizen - NFIA

Bakhuizen schildert hier de TopDutch-campagne af als een keffend hondje dat om aandacht vraagt, terwijl zijn baas in de dierenwinkel een grote zak hondenvoer aan het kopen is.

'Wanneer wij achter de schermen dingen doen in goed overleg, dan is dat een stuk effectiever dan wanneer regio's tegen elkaar opbieden in de media. Daar is in het geval van TopDutch wel voor gekozen.'

Hoezo succesvol

Is TopDutch 'zeer succesvol', zoals EZ-gedeputeerde Patrick Brouns claimt? 'Ik vraag me af waarop Brouns zijn uitspraak baseert', reageert Bakhuizen. 'Ik kan me er iets bij voorstellen wanneer hij op de online aandacht doelt. Voor ons is het belangrijkste dat het resultaten oplevert in de zin van bedrijfsvestigingen.'

Soms moet je assertief zijn

'Ik vind dat je van een gedeputeerde economie mag verwachten dat hij opkomt voor zijn provincie', pareert Patrick Brouns de NFIA-opmerkingen. 'Soms moet je assertief zijn en 'out-of-the-box' doen. Als deze campagne succesvol is, is dat ook goed voor de BV Nederland.'

Trekken aan bedrijven door het NFIA heeft de regio maar weinig opgeleverd, stelt Brouns. 'Het regent bedrijven in het westen van het land en bij ons druppelt het nog niet eens. Daar was dus wat nodig.'

TopDutch is ook opgezet omdat, aldus Brouns, de regio zelf te braaf was bij de acquisitie van bedrijven. 'Zwart-wit gesteld: we hebben afgewacht tot een bedrijf belde, toen een brochure gestuurd en opnieuw afgewacht. Ik wilde een actief beleid vanuit eigen kracht. Tesla was toen een goede aanleiding.'

Het regent bedrijven in het westen van het land en bij ons druppelt het nog niet eens. Daar was dus wat nodig
Patrick Brouns - Gedeputeerde EZ

'Behalve vanuit Groenland en Siberië is van over de hele wereld op de TopDutch-site ingelogd', zegt Brouns over het campagne-effect. Bovendien, claimt de gedeputeerde, hebben zeker twee bedrijven gezegd dat vóór de campagne Noord-Nederland als vestigingslocatie totaal niet in beeld was. Erna wel. Dat gaat dan om staalproducent Van Merksteijn en het groene-chemie bedrijf Avantium.

Weg openheid

Een hoop online aandacht dankzij TopDutch, wat schiet je daarmee op? TopDutch-campagnebedenker en communicatiespecialist Gerard de Boer van Initio zou daar wat over kunnen zeggen. Maar door de ruzie is de openheid die er was verdwenen.

Het campagneteam heeft de gelederen gesloten en De Boer verwijst door naar opdrachtgever Patrick Brouns. Ook mede-campagneaanvoerder Stef van der Ziel houdt de boot af.

Enthousiast begin

'Ik zie nog weinig van een succes', merkt statenlid Bé Zwiers van de Partij voor het Noorden op. 'Het begin was heel enthousiast, met die brilletjes enzo. Misschien vindt men daarom de campagne geslaagd. Maar van een concreet resultaat zie ik nog niks.'

De partij voor het Noorden wil weten waar de 1,35 miljoen aan is besteed. 'Heeft dat banen opgeleverd? Zijn er überhaupt contacten geweest met Tesla of andere bedrijven. Of is een groot deel van het geld bij de bureaus terechtgekomen die de campagne hebben georganiseerd?'

Niet te ongeduldig

Niet te ongeduldig, meent directeur Barbara Risselada van Marketing Groningen. 'Regiomarketing is een zaak van de lange adem. Groningen heeft een imago om te buigen. Degenen die de effecten toetsen moeten de TopDutch-campagne wel de tijd gunnen.'

Toetsen is sowieso lastig, stelt Risselada. Het effect van een campagne op de mening van bedrijven over Groningen is nog een beetje meetbaar, maar de relatie tussen een campagne en nieuwe banen is minder makkelijk aan te tonen.

Misschien verwachten mensen gewoon teveel van zo'n campagne
Marco Smit - Economic Board

Risselada noemt TopDutch 'een heel mooi initiatief'. 'Het begon krachtig en met veel energie. Een guerrilla-achtige aanpak, brutaal en met slim gebruik van social media. Het activeerde trots. Het kwam bovendien vanuit ondernemers. Dat maakt het geloofwaardiger dan wanneer het uit vanuit bestuurders komt.'

Aanvulling

Het op acquisitie gerichte TopDutch is een mooie aanvulling op de campagnes van Marketing Groningen, dat zich met bijvoorbeeld 'Er gaat niets boven Groningen' op beïnvloeding van de algemene publieke opinie richt, zegt Risselada. 'Onze verhalen versterken elkaar.'

Ook Marco Smit van de Economic Board Groningen tempert de verwachtingen. 'Het is jammer dat er nu intern gedoe is binnen zo'n mooi initiatief. Misschien verwachten mensen ook gewoon teveel van zo'n campagne. Het levert natuurlijk nooit binnen zes maanden vestiging van een Tesla-fabriek op.'

Lees ook:

NOM investeerde ruim 16 miljoen in bedrijven
'Tesla-baas kan bijna niet om Noord-Nederland heen'
Provincies financieren nieuwe TopDutch-campagne via NOM-winst
 

Meer over dit onderwerp:
Industrie economie GRONINGEN
Deel dit artikel:

Recent nieuws