Hoe het Groningse Brandfield voet aan de grond kreeg in de e-commerce

Bijna twee maanden geleden mocht de directie van Brandfield uit Groningen de 'Most Sustainable Grower 2018' Award in ontvangst nemen bij de bekendmaking van de Deloitte Fast 50. Het is met vier jaar op rij het langst genoteerde bedrijf in de lijst.

NoordZaken ging op zoek naar het hoe en waarom van het succes.

Sebastian Monteban (39) is oprichter en grootaandeelhouder. Hij heeft samen met zijn vrouw Marlies de dagelijkse leiding. Zij houdt zich bezig met de strategie en de langere termijn. Sebastian is de commerciële man en een volhouder, want het succes kwam niet vanzelf.

'Ik zag een kans'

In 2006 was Monteban er al klaar voor om horloges, sieraden, zonnebrillen, tassen en accessoires online te verkopen. Inhoudelijk wist hij niks van die branche. 'Ik zag een kans. Ik wist dat het een grote markt was en online gebeurde er weinig. Een paar juweliers hadden een website, maar daar leverde nog weinig op.'

Duurzaam groeien

Brandfield is grotendeels vanuit eigen middelen opgebouwd en er is geen externe aandeelhouder. 'Zelf aan het roer staan en zelf keuzes maken is heel fijn. We zijn nuchtere Noordelingen en willen duurzaam groeien.'

Oneerlijke concurrentie

Via websites als horloges.nl werd in 2007 een eerste poging ondernomen om de e-commerce markt te betreden. 'De markt was er niet klaar voor, de merken niet en de leveranciers ook niet. Zij hebben dealers en die vonden het niet leuk. Ze waren bang voor oneerlijke concurrentie.'

Winkel belangrijk

De Harenaar hield vol, ondanks dat de omzet in de eerste jaren nog niet verheffend was. 'Ik kwam erachter dat een fysieke winkel belangrijk was, dus in 2013 openden we onze eerste zaak in de Stoeldraaierstraat in Groningen. Vanaf dat moment heten we ook Brandfield. De e-commerce ging hard groeien en dus kon de markt niet meer om online heen.'

Winkels geven in mijn ogen vertrouwen naar de consument. Dat was voor ons het missende element
Sebastian Monteban - Oprichter Brandfield

Missend element

'Winkels geven de consument vertrouwen. Dat was voor ons het missende element. Denk bijvoorbeeld aan het terugbrengen van bestellingen. Voor een klant is het fijn om te weten dat hij dat in een winkel kan doen.' Het maakte de basisstrategie compleet en dat is de afgelopen vijf jaar verder uitgebouwd. Inmiddels kunnen zestienduizend items besteld worden, van meer dan tweehonderd merken.

Ondernemerslessen

Op basis van zijn ervaring benoemt Monteban drie succesfactoren voor online:

- Verzamel goede mensen om je heen die zijn complementair aan elkaar
- Zorg voor een schaalbaar businessmodel
- Zorg voor eigen merken, private labels

Monitoring klantdata

Na de Groningse winkel volgden vestigingen in Maastricht, Eindhoven, Breda en Nijmegen. Deze vestigingsplaatsen zijn geen toeval. Uit de monitoring van klantdata bleek dat veel klanten in deze plaatsen wonen. Het analyseren liet ook zien dat Amsterdam de belangrijkste stad is om een vestiging te hebben, gevolgd door Antwerpen.

Alleen toplocaties

'Voor ons zijn dit binnen de Benelux, waar onze focus op ligt, online topsteden. We willen ook naar de grote steden toe, maar het moet wel een toplocatie zijn. En dan is het vaak lang wachten op een mooie plek. Mensen moeten ons kunnen zien en daarom willen we midden in een winkelstraat zitten.'

Snel volwassen

In 2013 bedroeg de omzet van Brandfield twee miljoen euro en de geplande omzet voor 2018 is 21 miljoen.

'In de afgelopen jaren zijn we regelmatig meer dan honderd procent gegroeid. Ik heb vanaf het begin gedacht dat er meer in zat. De onlinemarkt is ongeveer één miljard euro waard en is snel volwassen geworden. Acht jaar geleden werd drie procent online aangeschaft en dat is inmiddels gestegen tot vijftien procent. Als je het dan beter doet dan de concurrent, dan gaat het hard.'

Alles draait om schaal. De retail is competitief en de marges zijn dun
Sebastian Monteban - Oprichter Brandfield

Schaalbaarheid

Waarbij de basis wel goed moet zijn. Dan gaat het vooral over schaalbaarheid en snel mee kunnen groeien met de vraag. 'Alles draait om schaal. De retail is competitief en de marges zijn dun. Door internet is de markt volledig transparant en moeten we echt wel hard ons best blijven doen.'

Eigen merken

Monteban begon als juwelier en heeft zich langzaam verbreed tot stijl-item specialist, zoals hij het zelf noemt. De Bijenkorf en Bol.com zijn de concurrenten. Wehkamp was het, maar daar wordt inmiddels mee samengewerkt. En Brandfield voert sinds een tijdje haar eerste eigen merken, wat weer nieuwe mogelijkheden geeft. 'De klant verwacht inmiddels de laatste trends van en via ons.'

Het assortiment werd steeds verder uitgebreid (Foto: Theo Sikkema)

Afbeelding

Margedruk

Daarnaast verwacht Monteban geen nieuwe concurrentie. 'Hoe volwassener de markt wordt, hoe groter de margedruk is. Dat maakt het steeds onaantrekkelijker voor een nieuwe partij om toe te treden.'

Alles zelf doen

Honderdtwintig mensen werken zeven dagen per week onder het motto 'voor half twaalf besteld, is morgen in huis'. Later leveren kan vanuit concurrentieoverwegingen niet, vindt Monteban. 'Of je moet heel goedkoop zijn, maar dan verdien je niks en loopt het fout af.'

Achter de schermen

Bij Brandfield doen ze alles zelf. Variërend van het inpakken tot het fotograferen van alle producten.

Waarde toevoegen

'Je moet in alles waarde toe willen voegen, anders overleef je het niet. We verpakken de bestellingen als een cadeau, dat gevoel willen we ook overbrengen. Dat soort elementen vind ik mooi. Het is gaaf dat klanten het dan delen op social media, om te vertellen hoe blij ze zijn met ons product.'

Blijven groeien

Het streven is om jaarlijks dertig procent te blijven groeien. 'Dat is vanuit ons businessmodel redelijk planbaar. Het moeilijkste is geweest. De basis staat en steeds meer mensen van andere bedrijven willen bij ons werken. De kwaliteit gaat steeds verder omhoog en met slimmere mensen kun je meer doen in een jaar. We weten vanuit de planning heel goed wat we moeten doen om onze groeicijfers te realiseren.'

Vijfde jaar op rij?

Of het gaat lukken om in 2019 voor het vijfde jaar op rij in de Fast 50 te staan, is voor Monteban koffiedik kijken.

'Er zijn weinig bedrijven die er vijf keer op rij in gestaan hebben. Dat zou voor ons echt heel knap zijn. Des te groter je wordt, des te moeilijker het is om relatief veel te blijven groeien. Maar een positief waardeoordeel van een gerenommeerde partij als Deloitte is altijd prettig.'

Lees ook:

- 'Als je vier jaar sterke groei laat zien heb je het wel in de vingers'

Meer over dit onderwerp:
Ondernemers economie GRONINGEN
Deel dit artikel:

Recent nieuws