Wat heeft imagocampagne Top Dutch het Noorden opgeleverd?

Een knallende ruzie in het Top Dutch-team, een reclamebureau dat een budget van 1,2 miljoen krijgt, maar afspraken niet nakomt, onvoldoende presteert en deadlines niet haalt. En een campagne waarvan het maar de vraag is of het de regio banen of bedrijven oplevert.

Dit artikel is het verslag van een onderzoek door RTV Noord, RTV Drenthe en Omrop Fryslân naar Top Dutch, de imagocampagne die Tesla naar Noord-Nederland moest halen en die de regio op de kaart zou zetten als dé plek voor grote internationale bedrijven. Leestijd is een minuut of tien, dan weet je of het  Top Dutch-project de moeite waard is geweest.

In november vorig jaar liep de opdracht voor de Top Dutch-imagocampagne af. Twee jaar lang mocht het Groningse bureau Initio van reclameman Gerard de Boer Noord-Nederland aanprijzen als aantrekkelijke vestigingsplek voor internationale bedrijvigheid. Initio zou contacten binnen hengelen, campagnes voeren en een Top Dutch-website bouwen. Wat is daarvan terecht gekomen?

Aanvankelijk zou bureau Berenschot de resultaten van de campagne onderzoeken, maar deze week maakten de provincies bekend de opdracht aan Berenschot in te trekken. Dat gebeurde nadat de drie regionale omroepen vragen stelden over betaalde en onbetaalde opdrachten die Initio-directeur Gerard de Boer voor Berenschot uitvoerde.

Stevige opdracht

De opdracht die Initio eind 2017 kreeg van de provincies Groningen, Friesland en Drenthe was een stevige. Het bureau moest minimaal tien succesvolle leads leveren, zeg maar kansrijke contacten, die moesten leiden tot vestiging van grote internationale ondernemingen in het Noorden en tweeduizend nieuwe banen, binnen vijf jaar.

Al heeft Top Dutch Tesla niet kunnen verleiden - de Amerikanen bouwen een fabriek nabij Berlijn - er zijn wel andere bedrijven naar de regio gelokt, beweert de coördinerende provincie Groningen ten bewijze van het succes: 'De Top Dutch-campagnes hebben ervoor gezorgd dat in ieder geval drie bedrijven zich in onze regio willen vestigen: Avantium, Sky NRG en Van Merkensteijn.'

Volgens de provincie Groningen is het geld dat de provincies in Top Dutch staken dan ook goed besteed. 'We zijn tevreden met de tot nu toe gevoerde campagnes en behaalde resultaten en hebben er vertrouwen in dat de doelstellingen gehaald worden', antwoordt het college van Gedeputeerde Staten van de provincie Groningen via woordvoerder André Westra op vragen van de noordelijke omroepen.

Nooit van gehoord

We bellen de drie bedrijven om ze te vragen naar de rol van Top Dutch in hun beslissing zich in Noord-Nederland te vestigen. Arno Westerhof, projectdirecteur Van Merksteijn International, zegt het volgende: 'Ik denk even met u mee over wat Top Dutch is. Het zegt me zo direct niet iets. Dat geeft wel antwoord op uw vraag, geloof ik. Nee, ik heb nog nooit van Top Dutch gehoord.'

Van Merksteijn wil in de Eemshaven driehonderd miljoen euro investeren in een staalfabriek met werk voor zo'n driehonderd man. Het plan staat overigens nu op losse schroeven door de invoering van strengere stikstofregels.

'We zijn in onze zoektocht naar grond en investeringsklimaat rechtstreeks in contact getreden met Groningen Seaports', gaat Westerhof verder. 'Die organisatie en de mensen van de lokale overheden hebben ons verder geweldig gesteund.'

'Zegt mij niet veel'

SkyNRG, waar onder meer KLM, SHV Energy en Schiphol in participeren, kondigt in mei vorig jaar aan een duurzame kerosinefabriek in Delfzijl te vestigen.

Woordvoerder Martin Struijker Boudier van SkyNRG zegt: 'Ik moet u eerlijk zeggen dat ik niet weet waar de naam Top Dutch vandaan komt. Het zegt mij niet veel. We hebben ons ook niet laten leiden door campagnes, maar voor Delfzijl gekozen vanwege de aanwezigheid van duurzame waterstof en de gedeelde faciliteiten zoals leidingen en andere infrastructuur die er aanwezig zijn. Ook de manier waarop Groningen Seaports met ons meedenkt als het gaat over ondernemen, heeft ons geholpen.'

Avantium nuanceert het verband tussen de vestigingsbeslissing voor een bioraffinaderij en de Top Dutch-regioreclame. 'De noordelijke provincies zijn heel erg bezig met het cluster groene chemie, waardoor een aantrekkelijk vestigingsklimaat ontstaat. Daar hebben we ons door laten leiden', verklaart Caroline van Reedt Dortland van het bedrijf. 'De aandacht voor groene chemie gaat gepaard met beschikbaarheid van subsidies en de wil om mee te investeren door de provincies. De aanwezigheid van het chemiecluster, het goede arbeidsklimaat en de gunstige logistiek in het Noorden zijn bepalend geweest.'

Sprankelend idee

Het werpt de vraag op wat de investering van 1,2 miljoen in het Top Dutch-imagoproject wél heeft opgeleverd. Om dat in beeld te brengen gaan we terug naar het prille begin, waarin het idee sprankelend en vol energie werd gelanceerd.

In een opgetogen sfeer komt september 2016 op het Groningse stadhuis aan de Grote Markt een groepje bestuurders en ambitieuze ondernemers bijeen. De stemming is vol bravoure, jongensachtig. Op tafel ligt een idee waarmee visionair ondernemer Elon Musk overgehaald zou worden een Tesla-Gigafactory in Noord-Nederland te vestigen.

Aan tafel: de toenmalige, Groningse wethouder Joost van Keulen, een aantal mensen van de gemeente en it-ondernemer Stef van der Ziel. Ook zijn er vertegenwoordigers van de Noordelijke Investerings- en Ontwikkelingsmaatschappij NOM, Groningen Seaports en de Economic Board Groningen. Een naam voor de campagne ligt er ook al snel: Top Dutch, een naam waarvan Van der Ziel claimt de bedenker te zijn.

Lof

De energie waarmee Top Dutch van start gaat oogst lof. Die brutale noorderlingen met hun Top Dutch vallen landelijk op met hun Hi! Tesla guerrilla-campagne. Top Dutch reist naar Californië waar men voor het Tesla hoofdkantoor met een rijdend billboard de aandacht probeert te trekken van opperbaas Elon Musk.

Afbeelding

Het rijdende billboard van Top Dutch in Californië.

Noorderlingen met gifgroene Top Dutch-zonnebrillen op - voor vijfduizend euro aangeschaft - duiken op allerlei bijeenkomsten op. Zelfs premier Mark Rutte wordt ermee op de foto gezet. Om de in het oog springende Hi Tesla-campagne een vervolg te geven komen er in het voorjaar van 2017 twee campagnes: JobDutch, waarmee alvast personeel voor Tesla wordt aangetrokken en Electrify, dat bedrijven moet aanzetten hun diesel- en benzineauto's te vervangen door elektrische.

Afbeelding

Premier Mark Rutte met de gifgroene Top Dutch-bril.

De aanstekelijke sfeer heeft ondertussen ook buurprovincies Friesland en Drenthe enthousiast gemaakt. Gedrieën beslissen de provincies dat onder de vlag van Top Dutch er een bredere, noordelijke vervolgcampagne moet komen.

Herrie

In november 2017 wordt de Top Dutch-campagneopdracht via een Europese aanbesteding definitief aan Initio gegund. Kort erna krijgen de Hi Tesla campagnes op de nieuwjaarsreceptie Noord-Nederland in januari 2018 de Langmanprijs voor uitzonderlijke verdiensten voor de regio. De jury waardeert het dat Top Dutch Noord-Nederland 'op de kaart heeft gezet'.

Vanaf dat moment wordt het naar buiten toe stil rondom Top Dutch. Binnen het Top Dutch-team kookt het echter. Want al snel na de gunning van de opdracht aan Initio groeit wrevel tussen Initio-eigenaar Gerard de Boer enerzijds en aan de andere kant de ondernemers Stef van der Ziel, de Drentse ondernemer Niels Palmers en Chris van der Voorn van Tres Internet in Heerenveen.

Met dat drietal heeft De Boer afgesproken de Top Dutch-campagne samen te doen. In zijn voorstel aan de provincie schrijft hij: 'Wij gaan als bedrijven intensief samenwerken, ieder vanuit zijn competentie en kracht'. Er zijn 'intentieverklaringen getekend', schrijft De Boer ook. Later blijkt dat die niet bestaan. Dat De Boer het bestaan van die verklaringen wel meldt bij de opdrachtgevers is, zo verklaart hij later, een 'slip of the pen'.

Er is onenigheid over taakverdeling, over vertragingen, over de gebrekkige kwaliteit van de campagne op dat moment, en over de hoge bedragen die De Boer volgens de andere Top Dutch-teamleden in rekening brengt. Zij voelen zich door Initio gebruikt.

'Van fun naar hel'

Het conflict loopt uit de hand en leidt ertoe dat Palmers, Van der Voorn en Van der Ziel zich kort voor de zomervakantie van 2018 terugtrekken. 'Het is van fun naar hel', schrijft Van der Ziel aan de provincies.

De Groningse gedeputeerde Patrick Brouns is woest. Hij heeft er geen boodschap aan dat hoofdaannemer Initio in onmin leeft met de onderaannemers. Brouns laat weten dat hij het 'zeer onprofessioneel' vindt dat Van der Ziel, Palmers en Van der Voorn de provincies deel maken van een zakelijk conflict.

De gedeputeerde beklaagt zich over 'trieste communicatieuitingen'. 'Als opdrachtgever ervaren we momenteel ongemak van jullie handelen […]. Daar wil ik het met jullie over hebben. Op data die mij passen. Volgens mij is het helder wie opdrachtgever is, wie betaalt, wie opdrachtnemer is en wie onderaannemer.'

Hoewel binnenskamers de Top Dutch-betrokkenen elkaar de tent uit vechten, houden de provincies naar buiten toe een ander beeld in stand. De provincies laten eind 2018 zelfs weten dat er geloof is in een frisse start van de samenwerking tussen de gebrouilleerde Top Dutch-teamleden. Uit documenten blijkt echter dat de provincie Groningen in september al aanstuurde op een exit van Van der Ziel, Palmers en Van der Voorn.

Stevig ingrijpen

Op de berichten over onenigheid na, komt er maandenlang geen nieuws van het Top Dutch-front. Het is een jaar nadat Initio de campagneopdracht heeft gekregen wanneer de provincies in oktober 2018 uit ontevredenheid over het uitblijven van campagnes en resultaten stevig ingrijpen. Ze laten Initio weten dat het anders moet. En snel ook.

In een brief aan Gerard de Boer schrijven ze: 'Wij willen u nogmaals aangeven dat wij de nodige bezorgdheid hebben over de voortgang in het project en de campagnes. De planning wordt tot nu toe niet gehaald, er is onvoldoende geleverd en de bereikte resultaten zijn te beperkt. […]Wij verwachten van u als opdrachtnemer daarom een inhaalslag het komende halfjaar'.

Vlucht naar voren

Volgens de provincies is De Boer 'te breed bezig' en wil hij 'steeds nieuwe zaken oppakken' zoals lobbywerk in Den Haag en Brussel en congressen naar het Noorden halen. Door die vlucht naar voren komt 'het hoofddoel onvoldoende en te laat uit de verf'.

Initio wordt gemaand zich aan de taakopdracht te houden: opzetten en uitvoeren van campagnes die buitenlandse bedrijven naar de regio halen en banen moeten opleveren.

De provincies willen boter bij de vis. Initio wordt verplicht periodiek accountantscontroles en kwartaalrapportages aan te leveren, waarin staat wat de effecten van de marketing zijn, hoe het staat met de naamsbekendheid van Top Dutch en welke bruikbare contacten met buitenlandse firma's het heeft opgeleverd.

Campagne

Het duurt uiteindelijk tot december 2018, meer dan een jaar na de gunning van de opdracht, voordat Initio een eerste Top Dutch-campagne in gang zet. Onder de slogan A good Place to be Great, wil Top Dutch internationale aandacht trekken voor Noord-Nederland als vestigingslocatie voor groene chemie, wat vooral een Groningse aangelegenheid is.

De afspraak in de aanbesteding was dat jaarlijks twee à drie grote Top Dutch-campagnes vergelijkbaar met de gedurfde Hi Tesla-campagne gevoerd zouden worden. Maar van sectorcampagnes rond thema's groene chemie, watertechnologie, digitalisering, agri/dairy, medische technologie, transport en logistiek en energie is die van de groene chemie de enige die binnen de looptijd van het project wordt gerealiseerd.

Beloofde campagnes om de Drentse logistieke sector en de Friese agri/zuivel-sector te versterken zijn er niet gekomen. Wel is eind november, na afloop van de opdrachtperiode, een bescheiden online-imagocampagne voor de agrisector gestart.

Top Dutch-spirit

De Top Dutch-spirit vervluchtigt begin 2019 in rap tempo, wat ook blijkt uit het stilvallen van de Top Dutch Whatsapp-groep. Een vooraanstaand ondernemer uit de appgroep vraagt zich af of iedereen lid blijft uit beleefdheid, of dat de stekker maar beter uit de appgroep kan worden getrokken.

Zichtbare Top Dutch-activiteiten zijn momenteel: een LinkedIn-pagina met iets meer dan vijfhonderd volgers, een Twitter-account met een kleine vierduizend volgers, een Top Dutch-Instagram-account met ruim vijfhonderd volgers en een Facebook-pagina die door zeshonderd mensen leuk wordt gevonden. Ook is sinds afgelopen september een nieuwe website in de lucht ter ondersteuning van de acquisitie-activiteiten van de provincies en de Noordelijke Investerings- en Ontwikkelingsmaatschappij.

Afgemeten aan interactie op de Top Dutch-LinkedIn-pagina houdt de belangstelling op social media niet over. De LinkedIn-berichten van Top Dutch leveren veelal niet meer dan één like op, gedaan door Top Dutch-voorzitter Rolf Braun.

Lege stoelen

Ideeën over ondersteunende activiteiten onder het Top Dutch-label worden mondjesmaat ingevuld. Er zouden acht tot vijftien van deze zogeheten 'endorsements' komen, waar aanvankelijk 133 duizend euro voor is begroot. Maar Top Dutch-reclames op Schiphol en een Top Dutch-magazine dat in vliegtuigen verspreid zou worden haalden het niet.

Evenmin als het Top Dutch-labelen van Leeuwarden als culturele hoofdstad, TT Assen als Top Dutch Track, Groningen Airport Eelde als Top Dutch Airport en de Top Dutch Waddensea. Ook is het wachten nog op een Top Dutch-webshop, die voor 65 duizend euro op de begroting stond.

Wel werd de Ecolution van wijlen astronaut Wubbo Ockels omgebouwd tot Top Dutch-zeiljacht. Het schip ligt nu aan de steiger in de haven van Lauwersoog (zie openingsfoto). Ook de zonne-auto die in een solarrace dwars door Australië een vierde plek haalde, reed met de naam Top Dutch op de flanken. Het FC Groningen-stadion heeft een Top Dutch-lounge met een tribunevak met tientallen stoelen, die veelal onbezet blijven tijdens wedstrijden.

Uitgaven

De uitgaven aan Top Dutch lopen ondertussen op. De Boer declareert in ieder geval tot het eind van de projecttijd (november 2019) maandelijks een bedrag van 4.285 euro voor 'supervisie, strategie en concept'. Mede-aanjager Stef van der Ziel ontvangt maandelijks ook dat bedrag. Tot hij midden 2018 na het conflict gedesillusioneerd afhaakt.

Wanneer De Boers bureau Initio uren maakt voor Top Dutch worden ook die gedeclareerd tegen een uurtarief van 125 euro. De 'projecteigenaar', een functie die in het leven is geroepen om praktische zaken rondom Top Dutch te regelen, factureert via Initio iedere maand een bedrag van 6.250 euro.

Wordt Top Dutch verlengd?

Van het budget van 1,2 miljoen was begin november nog drie ton over en Initio mocht er tot eind 2019 mee verder. Hoe het vervolg van Top Dutch wordt ingevuld, daar worden nu gesprekken over gevoerd, zegt directielid Sander Oosterhof van de NOM. 'De uitgelatenheid van het begin is weg', constateert hij. 'Dat is wel een beetje jammer.'

Dat Top Dutch minder zichtbaar is komt ook doordat campagnes meer gekoppeld zijn aan bijvoorbeeld beurzen. 'Daaromheen worden ook gerichte LinkedIn acties gedaan', aldus Oosterhof. 'Dat is ook waarom het niet meer zo spetterend is als in het begin, het is veel meer gericht op de echte doelgroepen.'

In de begroting van de provincie Groningen die eind 2019 in provinciale staten werd behandeld komt de term Top Dutch niet voor. Aanwijzingen dat het contract met Initio wordt verlengd zijn er niet.

Blij met merk

Niettemin is de NOM wel blij met het merk Top Dutch, zegt Oosterhof. De NOM heeft nu beter materiaal om de boer op te gaan bij de acquisitie van buitenlandse bedrijven. 'Wat er nu ligt is gewoon goed en daar willen we ook mee verder.'

Een bijkomend voordeel van de Top Dutch-activiteiten is volgens de NOM dat ze de aandacht van het NFIA (Netherlands Foreign Investment Agency) hebben getrokken. Het NFIA is het onderdeel van het ministerie van Economische Zaken en Klimaat dat werving van buitenlandse bedrijven doet.

Oosterhof: 'Wij hier moeten veel meer inspanning doen voor onze marketing dan bijvoorbeeld Brabant of Amsterdam. Dat onze vestigingsvoordelen nu in hapklare vorm bij het NFIA liggen helpt wel.'

Reactie Gerard de Boer:

'Record aantal banen in de pijplijn, dankzij Top Dutch'

Over uitblijven van resultaten moeten we ons volgens Initio-directeur De Boer geen zorgen maken. Sterker nog, hij voorspelt een groot succes.

Het aantal nieuwe banen waarop het Noorden dankzij vestiging van nieuwe bedrijven kans heeft is nog nooit zo groot geweest, zegt De Boer. 'Onze klant, de drie provincies, hebben mij gezegd: 'Dit hebben we de afgelopen dertig jaar niet voorbij zien komen.' Het aantal kansrijke contacten is misschien niet eens zoveel groter gegroeid, maar er zijn enkele grote bedrijven bij die veel nieuwe arbeidsplaatsen kunnen meebrengen, stelt de Boer.

Hij schat het aantal banen vanuit de nieuwe contacten op een zesvoud van de 2.000 die Initio als wervingsopdracht meekreeg. Dat aantal zou vijf jaar na de start van de Top Dutch-campagne er moeten zijn. 'We hebben het dus volledig overtroffen.'

De NOM relativeert de uitlatingen van De Boer. Normaal heeft de NOM zeventig à tachtig leads (kansrijke contacten) in portefeuille. 'Dat zijn er nu iets meer', zegt Sander Oosterhof van de NOM, die wel een verband legt tussen de toename en de Top Dutch-campagne.

Dat we maar weinig merken van Top Dutch-activiteiten is volgens Initio-eigenaar Gerard de Boer niet zo vreemd. 'Nu pakken we het heel gericht aan. Door via LinkedIn en Twitter informatie direct aan topmannen en topvrouwen te sturen', vertelt De Boer eind augustus aan Provinciale Staten van Drenthe.

'Die kunnen zich inschrijven voor een nieuwsbrief. Daarin brengen we verhalen over wat het Noorden hun bedrijf te bieden heeft. De campagne richt zich op branding en awareness.' Doel is opbouwen van een relatie met bedrijven, stelt De Boer. En dat is een zaak van de lange adem.

Over de brief die De Boer een jaar na de start van de campagne van de provincies ontving en waarin hij het verwijt kreeg dat Initio Top Dutch niet van de grond kreeg, zegt De Boer: 'Ik voel dat niet als een tik op de vingers'.

De Boer stelt dat niet hij, maar de provincies verantwoordelijk waren voor het uitblijven van resultaten, want zij hadden hun informatievoorziening niet op orde, zodat De Boer niet aan de slag kon.

'Ik maakte me ook zorgen over of ik op tijd kon leveren', aldus De Boer. 'Maar ik had geen proposities. Er was geen acquisitiestrategie en een focus op landen of bedrijven ontbrak. Uiteindelijk hebben we zelf de proposities geschreven.

Mede dankzij de inspanningen van Initio is de regio nu in beeld bij bureaus als McKinsey, Buck Consultants, Berenschot en Roland Berger, stelt De Boer. Dergelijke bureaus regelen veelal de contacten voor internationale bedrijven wanneer die zich ergens willen vestigen.

De Boer: 'Daar hebben we nu goede contacten mee. We weten waar ze op selecteren. Daar was helemaal geen strategie voor. Wij hebben die ontwikkeld. Er liggen nu bidbooks met een onderbouwd verhaal.'

De Boer: 'Marketing gaat niet over leuke of grappige campagnes. Wanneer je marketing wilt doen dan moet je dat onderbouwd doen. Maar onderbouwing ontbrak en nu ligt die er wel.'

Afbeelding

Afbeelding

Illustraties: Sander Schieving/RTV Noord

Verantwoording

Dit verhaal is het resultaat van een samenwerking tussen RTV Drenthe, RTV Noord en Omrop Fryslân. Voor de artikelen is gesproken met circa zestig personen die betrokken waren bij de uitvoering van Top Dutch, met mensen uit de noordelijke reclamewereld, met aanbestedingsspecialisten en met degenen die in het stuk zijn geciteerd. Niet alle geïnterviewden wilden met hun naam genoemd worden. Hun namen zijn bij de redactie bekend.

De inhoud is tevens gebaseerd op enkele duizenden pagina's aan documenten over Top Dutch die de noordelijke omroepen hebben ontvangen van de provincie Groningen en Drenthe na twee WOB-verzoeken.

Deel dit artikel:

Recent nieuws