Waarom verander je als goedlopend bedrijf de naam?

De basis van het toenmalige Store Support is mystery shopping; anonieme klanten (de ‘mystery guests’) bezoeken bedrijven om de beleving te testen. In 2004 ontstaan, toen de directie Arjen van Hijum, Ivo van de Boer en Ewald Lausberg samen afstudeerde aan de Hanzehogeschool. Naast Groningen zijn er vestigingen in Amsterdam en Antwerpen.

Store Support is de vertaling van het ondersteunen van winkels. ‘Dat was lang passend, omdat de retail in het begin onze grootste klantgroep was’, zegt Van Hijum lachend. Hij zit vol met energie en lijkt niet anders te willen dan te praten over de roze X; de essentiële letter in naam/logo, én metafoor voor de stip op de horizon en tegelijkertijd het kusje van excap.

Terugkijkend. ‘Ik heb in het archief notulen uit 2011 teruggevonden en toen vroegen we ons al af wat we met onze naam moesten. Daar hebben we lang niet op doorgepakt. Pas eind 2018 hebben we echt de knoop doorgehakt.’

Retail was al lang niet meer de grootste groep klanten. Onderwijs was erbij gekomen, de zorg, autobedrijven en de reisbranche. Ook deze bedrijfstakken bleken behoefte te hebben om de belevingsreis van de klant in kaart te brengen. Daarbij gaat het niet alleen om mystery guests die langskomen. In de meest brede zin onderzoekt en adviseert excap om de beleving en loyaliteit van zowel klanten als medewerkers te verbeteren.

Op een gegeven moment schreeuwde de realiteit om een andere naam. ‘Potentiële klanten kozen te vaak voor gevestigde namen van concurrenten en we kregen regelmatig de vraag: “Waarom heten jullie Store Support?” Dat hielp niet in het uitbouwen van onze propositie voor de Benelux.’

Er werden lokale specialisten gezocht om het proces op het gebied van rebranding, videocontent en website zo professioneel mogelijk te begeleiden. ‘We vonden het ook belangrijk om veel zelf te doen. We hebben onszelf verplicht om de content richting de naamsverandering zelf te schrijven. Heel eerlijk, wij hebben binnen het bedrijf goede schrijvers, die uiteindelijk zelf de beste teksten uitwerken.’

Een kleine vijf jaar geleden werd intern een methode ontwikkeld om de ideale klantreis te beschrijven. De zogeheten experience capture: het vangen van beleving. Dat is in het interne bedrijfsjargon snel excap gaan heten. Na diverse sessies en er nog eens een nachtje over slapen kwam Lausberg met het voorstel om Store Support om te dopen in excap.

Het bleek in alle domeinen een vrij beschikbare naam te zijn, waardoor we er mee aan de slag konden. We hebben nog getwijfeld om Store Support specifiek voor mystery shopping overeind te houden, maar iets half half doen leek ons niet verstandig.’

Van Hijum geeft aan dat het cruciaal was om intern met alle 35 medewerkers het excap verhaal op orde te hebben. Het laten landen en ‘laden’ van de nieuwe naam werd pas een extern project nadat er intern meerdere workshops, vele gesprekken en discussies plaatsvonden.

Corona gooide alleen hier roet in het eten. ‘De planning was om op 15 april live te gaan en we zouden persoonlijk bij alle meer dan 200 klanten langsgaan. Het was duidelijk dat het op dat moment geen tijd was voor een feestje.’

De bekendmaking werd verschoven naar 25 juni. ‘We hebben een groot deel van het verhaal in weinig tijd moeten digitaliseren. LinkedIn is hierbij een belangrijk platform geweest.’

Gezien het inmiddels internationale karakter van Store Support moesten de beelden niet alleen aan Groningen te koppelen zijn. Geen Martinitoren derhalve of Peerd van Ome Loeks. Uiteindelijk werd voormalig strokartonfabriek De Toekomst in Scheemda de locatie voor de eindvlog waarin excap gelanceerd werd. ‘Groningen heeft te lang aan ons gekleefd. En voor de Benelux is het handig om geen geografische binding te hebben. De Toekomst gaf een hele andere uitstraling.’

‘Het is wel fijn om midden in de coronacrisis, waar wij ook last van hebben, volle bak gas te kunnen geven. Dat zullen onze concurrenten niet fijn vinden.’

Van Hijum is blij dat het proces achter de rug is, ‘Het heeft voor mij en mijn collega’s veel stress opgeleverd hoor. Ik was de dag na de bekendmaking helemaal kapot. Vanaf nu richten we ons op het laden van excap en laten we het verleden los. Zonder de prachtige herinneringen aan Store Support te vergeten.’