'Studenten bereik je alleen met een positieve campagne in hun taal'

Studenten in het Forum Groningen
Studenten in het Forum Groningen © Remko de Waal/ANP
Het aantal coronabesmettingen stijgt snel, vooral onder jongeren in de leeftijd van 18 tot en met 24 jaar. In deze groep zitten veel studenten. Hoe wijs je jongvolwassenen op hun verantwoordelijkheid? En hoe kan een campagne bijdragen aan gedragsverandering bij deze lastig beïnvloedbare groep?
'Op dit moment wordt er een beroep gedaan op onze 'morele toewijding': doe het voor de ouderen en de kwetsbaren. Na zes maanden is de attentiewaarde en de impact hiervan bij veel jongeren wel weg.' Dat zegt Arnoud Evenhuis van creatief bureau Buenaparte.

In gesprek

Het moreel appèl heeft z'n effect verloren, denkt de creatief directeur en hij wordt in die gedachte gesteund door de oplopende besmettingscijfers. 'Ik zou ervoor willen pleiten om deze boodschap te veranderen in een positieve, constructieve boodschap.'
Om erachter te komen wat jonge mensen drijft, moet je ze opzoeken, vindt Evenhuis. 'Ga allereerst met jongeren in gesprek. Dat moet gelden voor zowel de gemeente als het bureau dat de campagne maakt. Praat niet alleen over ze, maar vooral mét ze. Wat beweegt hen? Waarom zouden zij zich conformeren aan de maatregelen, wat zouden hun beweegredenen zijn?'

Positieve twist

De toon van een dergelijke campagne is ook belangrijk, vindt hij. 'Probeer niet 'cool' te doen, maar leer de taal van de jongeren spreken. Maak het onderwerp bespreekbaar onder jongeren? onderling door de boodschap positief te maken. Zo durf je elkaar eerder op gedrag aan te spreken. Maak het gemakkelijker voor mensen om openlijk uit te spreken de maatregelen te willen handhaven en geef een positieve twist aan de maatregelen.'

Niet belerend

Toch denkt Evenhuis dat je de jonge doelgroep ook niet moet isoleren. 'Creëer niet alleen een campagne specifiek voor jongeren, maar zorg voor een campagne die jongeren ook aanspreekt. Het is belangrijk jongeren niet weg te zetten als de grote of enige oorzaak van de tweede golf.'
Adresseer de activiteiten, situaties en bezigheden waar de bron van de besmettingen zitten: de feestjes, bepaalde omgang in studentenhuizen en tijdens het uitgaan. En geef hierbij voorbeelden
Arnoud Evenhuis - Creatief directeur van Buenaparte
'Adresseer juist de activiteiten, situaties en bezigheden waar de bron van de besmettingen zitten: de feestjes, bepaalde omgang in studentenhuizen en tijdens het uitgaan. Geef hierbij voorbeelden en adviezen hoe je met de maatregelen kan omgaan in deze situaties. Niet belerend maar ondersteunend.'
Een informatiebord op de Grote Markt herinnert passanten aan de anderhalvemeterregel.
Een informatiebord op de Grote Markt herinnert passanten aan de anderhalvemeterregel. © Remko de Waal/ANP
'Ga van zendend naar activerend. Op dit moment zie je alleen uitingen in het straatbeeld op de DOOH schermen met 'Doe dit, doe dat'. Het is belangrijk om mensen zelf te activeren en te laten nadenken over de gevolgen voor henzelf wanneer zij zich wel of juist niet aan de maatregelen houden. Betrek hen actief bij de invulling hiervan', aldus Evenhuis.

Confrontatie op belangrijke plekken

En via welke kanalen kan dat het beste? 'Ga voorbij aan de standaard media en focus je meer op de communicatiestrategie: geschikte communicatiekanalen, samenwerkingspartners en de juiste plekken.'
Goede communicatiekanalen zijn sociale media als instagram en snapchat. Het is vooral belangrijk om samenwerkingen te zoeken met instanties met een groot bereik en vertrouwen bij jongeren
Arnoud Evenhuis - Creatief directeur van Buenaparte
'Goede communicatiekanalen zijn sociale media als instagram en snapchat. Het is vooral belangrijk om samenwerkingen te zoeken met instanties met een groot bereik en vertrouwen bij jongeren: bijvoorbeeld Sikkom, sociale kanalen van de universiteit, (hoge)scholen en studentenverenigingen. Zorg voor confrontatie op plekken zoals uitgaansgelegenheden en studentenhuizen.'

BOB

Evenhuis ontwikkelde zelf ook al een campagne, die hij heeft voorgelegd aan onder meer het ministerie van Volksgezondheid, dat besloot er voorlopig niets mee te doen. Ook heeft het Groningse bureau het concept naar de Rotterdamse burgemeester Aboutaleb gestuurd, die een 'prijsvraag' had uitgeschreven over dit thema.
De campagne die Buenaparte ontwikkelde heet 'De coronamaat regelen'. Belangrijk onderdeel is dat gestimuleerd wordt om één persoon verantwoordelijk te maken voor de regels rondom corona op potentiële besmettingshaarden zoals feestjes. 'Wanneer je ergens naartoe gaat, moet er van te voren iemand zijn die de coronamaat regelt: iemand die de maatregelen in de gaten houdt voor jou en anderen', aldus Evenhuis.
'De coronamaat regelen', bijvoorbeeld op een verjaardag
'De coronamaat regelen', bijvoorbeeld op een verjaardag © Buenaparte
'Zie het als de BOB: een persoon die helpt bij het hanteren van de maatregelen. Zo maken we van de vervelende maatregelen een belangrijke taak van een naaste. Want naar iemand die je kent luister je sneller dan naar iets abstracts als de overheid.'

Positief

Volgens de creatief directeur draai je zo de boodschap om. 'Op deze manier krijgt deze uitspraak een compleet andere lading: het wordt zowaar zelfs positief. Ons idee is om in de uitingen, zoals korte commercials en fotografische beelden, bepaalde 'lastige' situaties uit te lichten, zoals feestjes en uitgaan, waarin jongeren een prominente rol spelen.'
De gemeente Groningen heeft aangekondigd met een campagne te komen. Burgemeester Koen Schuiling heeft in z'n rol als voorzitter van de Veiligheidsregio studenten al een aantal maal rechtstreeks aangesproken, onder meer met een brief en een videoboodschap. Ook zit hij geregeld om tafel met de studentenverenigingen. Hoe de campagne van de gemeente eruit komt te zien, is nog niet duidelijk.

'Zeker niet onmogelijk'

Welke campagne er ook komt, het blijft een lastige opgave, denkt Evenhuis. ‘Het is extra moeilijk deze groep te bereiken en te activeren, omdat het virus in de meeste gevallen geen directe extreme gevolgen voor hen heeft en daarmee niet zichtbaar is. Maar met de juiste campagne en inzet is het zeker niet onmogelijk.’