Het TopDutch-eindrapport: een poging om alle plooien glad te strijken

Was de TopDutch-imagocampagne de moeite waard? En is de 1,2 miljoen euro die Groningen, Friesland en Drenthe in het project staken goed besteed? Het bureau ERAC kreeg de opdracht die vragen te onderzoeken. Het resultaat is een rapport dat de straat van de verantwoordelijk bestuurders keurig schoonveegt.

Het meest tastbare dat TopDutch heeft opgeleverd zijn 27 potentieel interessante marketing qualified leads: nuttige contacten waar de NOM mee verder kan. Contacten die er kwamen na een reeks campagnes voor sectoren als de chemie, digitale innovatie, energie en andere noordelijke speerpunten.

Leerzame pilot

Dat is wat de European and Regional Affairs Consultants van ERAC in Den Bosch concluderen. ERAC plaatst verder wat kritische kanttekeningen bij de ‘niet geheel scherpe aansturing’ van het uitvoerende reclamebureau Initio en de ingewikkelde - zo niet onmogelijke - opdracht die het bureau van Gerard de Boer kreeg. Want met een imagocampagne 2.000 banen scheppen in een paar jaar tijd, dat gaat volgens ERAC nou eenmaal niet.

ERAC komt uiteindelijk tot een ‘positieve conclusie’ over TopDutch: ‘Naast het bereiken van de beoogde kwantitatieve resultaten, is in afgelopen periode ook een betere kwalitatieve basis gelegd.’ Het was een ‘leerzame pilot’, aldus ERAC, alsof het weinig meer dan een probeersel betrof.

Met een boog omheen

Maar om goed te kunnen beoordelen of het TopDutch-geld goed besteed is, is het belangrijk om te weten hoe het project tot stand kwam en hoe de opdracht werd uitbesteed. Precies die twee zaken, die bepalend waren voor de resultaten van de imagocampagne, daar beweegt het ERAC-rapport met een boog omheen.

Niet alleen is de manier waarop de aanbesteding tot stand kwam zorgvuldig buiten de opdracht aan ERAC gehouden, ook de onvrede onder de ondernemers van het eerste uur krijgt nauwelijks aandacht. ’De verdere inhoud van dit conflict valt buiten de scope van onze evaluatie-opdracht’, schrijft ERAC.

ERAC mocht de campagneperiode analyseren en evalueren, het effect meten en adviseren over een vervolg. Het Brabantse bureau kreeg overigens de opdracht nadat begin dit jaar consultancyfirma Berenschot van de klus werd gehaald omdat bleek dat Initio-directeur Gerard de Boer incidenteel werkzaamheden verrichtte voor Berenschot.

Campagnebeeld van de Top Dutch-campagne (Foto: Top Dutch)

Vervlechting

Dat de totstandkoming van de aanbesteding niet is onderzocht is een misser. Het had duidelijk kunnen maken dat bestuurders en zakelijke relaties in Groningen misschien wel wat te dicht op elkaar zaten. Signalen dat sprake was van vervlechting waren er genoeg.

Iets waar ook de oppositie in de Groninger Provinciale Staten op heeft gewezen. Maar aan een diepgaand onderzoek naar de gang van zaken en bijvoorbeeld de banden tussen het reclamebureau Initio en het provinciehuis, wilde geen van de regerende provinciale partijen zijn vingers branden.

Ruzies

De bekritiseerde aanbesteding vormde bovendien de kiem voor de ruzies in het TopDutch-team. De drie ondernemers Stef van der Ziel uit Groningen, de Drent Niels Palmers en Chris van der Voorn uit Friesland verkeerden in de veronderstelling dat ze samen met Initio inschreven op de aanbesteding.

Pas toen alles in kannen en kruiken was, bleek dat ze niets in de melk te brokkelen hadden. De conflicten die erop volgden hielpen de creatieve geest om zeep en haalden de vaart uit het project.

Hoofdrolspelers

En wat is een rapport waard waarbij de onderzoekers een aantal hoofdrolspelers niet hebben gesproken? De Groningse internetondernemer Van der Ziel, samen met wethouder Joost van Keulen, de geestelijk vader van TopDutch, zijn beide niet bevraagd.

Nog meer bevreemding wekt het dat toenmalig EZ-gedeputeerde en kartrekker Patrick Brouns (CDA) niet in het onderzoek is betrokken. Dat terwijl de eerste zin van de conclusie in het ERAC-rapport luidt: ‘TopDutch is in het begin het product van een Groningse gedeputeerde die out of the box durfde te denken.’

Brouns had een belangrijke rol bij de opzet van de aanbesteding die uiteindelijk bij Gerard de Boer terecht kwam. Opvallend detail in het rapport is dat Brouns na de ruzies liet onderzoeken of de provincie ook van Initio af kon. Juridisch ging dat echter niet.

Door alleen een selecte groep belanghebbenden te interviewen heeft ERAC een eenzijdig beeld gekregen. Wanneer ERAC zich breder had laten informeren had dat een bredere en betere kijk op de affaire opgeleverd.

Groningen te prominent

Ook de conclusie van ERAC dat de grote winst van TopDutch is dat er momenteel beter samengewerkt wordt door de drie provincies is opvallend. Misschien dat het nu zo is, maar ten tijde van de campagne leefde in de buurprovincies juist onvrede over de prominente rol van Groningse politici en bedrijven.

De Drentse en Friese bedrijven die vanaf de start in TopDutch participeerden waren op een zijspoor gezet en beide provincies hadden het gevoel dat ze met wat - veel te laat geleverde - campagnes voor water tech en agri dairy weinig meer dan wat kruimels toebedeeld kregen.

Of de 1,2 miljoen publiek geld juist verdeeld is en of het juist besteed is, wordt met dit rapport nog steeds niet duidelijk. De provinciebestuurders zullen er vast verheugd over zijn. De plooien zijn gladgestreken, de gelederen gesloten en de NOM kan verder met de - overigens prima - merknaam TopDutch.

Lees ook:
- Evaluatie: onduidelijk of TopDutch bijdroeg aan binnenhalen bedrijven
- Wat deed TopDutch-hoofdrolspeler De Boer precies voor TopDutch-onderzoeksbureau Berenschot?
- Partijen willen onderzoek naar TopDutch-campagne (2019)

Deel dit artikel:

Recent nieuws