’Het merk TopDutch leeft en is ijzersterk’

Het TopDutch-zeiljacht aan de steiger in Lauwersoog.
Het TopDutch-zeiljacht aan de steiger in Lauwersoog. © Loek Mulder/RTV Noord
Overtuigd van de sterkte van het merk haalt de NOM TopDutch van stal en gaat er - opnieuw - internationaal mee de boer op.
Het idee om afscheid te nemen van de naam TopDutch is bij de Investerings- en Ontwikkelingsmaatschappij voor Noord-Nederland (NOM) niet eens serieus overwogen. Rond TopDutch mag dan een zweem van geruzie en geldverspilling hangen, ‘wij geloven nog steeds in de kracht van het label TopDutch’, zegt Annemarie Atema, bij de NOM verantwoordelijk voor de marketing.
Toen in de afgelopen jaren TopDutch helemaal stil lag, heeft zeker een keer of tien een partij uit de regio ons gevraagd of ze het label TopDutch aan hun project konden hangen
Annemarie Atema
Ook de drie noordelijke provincies denken er zo over. Ze steken elk driehonderdduizend euro in een nieuwe tweejarige campagne die buitenlandse bedrijven naar deze regio moet lokken. ‘TopDutch leeft nog altijd, ook vanuit positiviteit’, zegt Atema. Zo kreeg de NOM in een mum van tijd een hele serie reacties toen de vacaturetekst voor een nieuwe TopDutch-campagneleider per abuis vroegtijdig online kwam te staan.

Noordelijke speerpunten in beeld

‘Sterker nog’, vult Atema aan. ’Toen in de afgelopen jaren TopDutch helemaal stil lag, heeft zeker een keer of tien een partij uit de regio ons gevraagd of ze het label TopDutch aan hun project konden hangen.’
Die negativiteit, ook rond het gebrek aan resultaten van de eerste TopDutch-editie, is slechts een regionale aangelegenheid, nuanceert Atema. In het buitenland bestaan dergelijke sentimenten niet eens. En juist daar ligt de focus van de wervingsactiviteiten.
De NOM gaat, in opdracht van de drie provincies, met een reeks losse TopDutch-campagnes de noordelijke economische speerpunten onder de aandacht brengen. De USP’s - Unique Selling Points - genoemd in de taal van de internationale acquisitie.
Door te laten zien dat de regio sterk is op het gebied van onder meer groene chemie, gezonder leven en agrifood wil de NOM bedrijven verleiden hier te zoeken naar een goede vestigingsplek.

Speuren naar nieuwe locaties

Daarbij richt de NOM zich niet rechtstreeks tot de bedrijven zelf, maar meer tot gespecialiseerde intermediairs. Deze tussenpersonen, veelal grote consultancy-organisaties of advocatenkantoren, speuren in opdracht van ondernemingen naar nieuwe locaties.
‘Onder deze doelgroep peilen we momenteel de bekendheid van TopDutch’, licht Atema toe. ‘We vragen in hoeverre men bekend is met het label, waarmee het wordt geassocieerd en wat men mist in de boodschap.’ De NOM wil ermee de campagne aanscherpen.

Plooien met ministerie gladgestreken

Met het afgestofte en opgepoetste TopDutch is ook het geharrewar tussen de noordelijke regio en de afdeling buitenlandse investeringen NFIA van het ministerie van EZK verleden tijd, stelt Atema.
We kijken liever vooruit
Annemarie Atema
In de eerste TopDutch-periode raakte het ministerie geïrriteerd door eigengereid optreden vanuit de regiocampagne. Die doorkruiste de landelijke acquisitieactiviteiten, wat vooral speelde rond de campagne om Elon Musk te verleiden een Tesla-fabriek in Noord-Nederland te bouwen.
‘Ook dat is terugkijken, we kijken liever vooruit’, reageert Atema van de NOM. ‘Er is een goede relatie met het NFIA, er zit geen ruis op de lijn.’
Regiomarketing gaat ook prima samen met landelijke wervingscampagnes die NFIA doet in het buitenland, betoogt Atema. ‘Iedere regio profileert zich met zijn eigen sterke punten, daarin versterken we elkaar. Ook het ministerie zelf vraagt ons dat te doen. Uiteindelijk landt het allemaal in de BV Nederland.’

Prestigieuze klus

De vacature voor campagneleider staat (weer) open en er komt een aanbesteding voor de invulling van het eigenlijke campagnewerk. Dat wordt een aantrekkelijke en ook prestigieuze klus voor een reclamebureau, dat opvolger wordt van het bureau Initio. Dat wordt grotendeels verantwoordelijk gehouden voor het vastlopen van het eerdere TopDutch, waar 1,2 miljoen euro naartoe ging.
Het nieuwe TopDutch zal twee jaar lopen, maar de NOM ziet graag een langere campagneperiode. ‘Na twee jaar herijken we. Dat houdt ons scherp.’